Consumatori multicanale: come instaurare un dialogo? | Aziende Collaborative

La trasformazione in atto nei consumatori e nelle loro abitudini di acquisto ha subito, nel corso del 2012, una notevole accelerazione su molti fronti.
La multicanalità innanzitutto: il 2012 è stato l’anno del sorpasso dei consumatori coinvolti rispetto a quelli tradizionali, come testimoniato dalla quinta edizione del Rapporto dell’Osservatorio Multicanalità, avviato nel 2007 dal Politecnico di Milano in collaborazione con Nielsen e Connexia.

L’area occupata dai cluster Reloaded e Open Minded, ovvero da quei consumatori che hanno una maggiore propensione verso i canali innovativi – in particolare quelli digitali – e che sono profondamente coinvolti nel processo di acquisto in termini di interazione con l’azienda, ricerche, confronti, suggerimenti, recensioni e altro è arrivata al 53 % dei consumatori, per un totale di 28 milioni di individui. La multicanalità è quindi diventata grande ed è ormai un fenomeno di massa.
Un risultato conseguito anche grazie a un altro importante sorpasso: quello operato dagli smartphone sui cellulari tradizionali. L’Italia è sempre più mobile e connessa, grazie anche a una copertura della banda larga tra le maggiori nel mondo occidentale. Questo salto ha trascinato con se’ il mercato pubblicitario mobile, ma anche la consapevolezza crescente delle aziende dell’importanza di questo canale con la crescita delle app disponibili, dei siti ottimizzati, dell’e-commerce.
Ma non si è trattato solo un salto economico, bensì anche culturale. La Social TV è ormai diventata un fenomeno diffuso (l’ultimo Festival di Sanremo con la Green Room dedicata alle interviste “social” e un picco di 85.000 tweet nella serata finale è stato sicuramente un punto di svolta) e i consumatori saltellano sempre più da uno schermo all’altro nella loro quotidiana ricerca di informazioni, prezzi e offerte.
L’esperienza di marca e prodotto, così come l’acquisto, diventano sempre più un flusso integrato di informazioni in cui i dispositivi mobili (tablet e smartphone) divengono il collante tra momenti che una volta erano rigidamente separati: la visione di uno spot in televisione poteva portare a un atto di acquisto a distanza di giorni all’interno del negozio preferito. Oggi, invece, è la contemporaneità a regnare sempre più sovrana: uno spot, o una notizia vista in televisione – ma potrebbe anche essere un articolo esposto in una vetrina – sollecita la curiosità del consumatore che, dal tablet appoggiato sul divano, entra in Internet, trova le informazioni, compara prezzi e, se soddisfatto dai risultati, conclude l’acquisto sul sito di e-commerce.
Le esperienze non sono più separate, ma inserite in un continuum in cui reale e digitale si scambiano continuamente e si contendono l’attenzione del consumatore, in modi a volte inattesi. Non è raro che un cliente veda un prodotto in un negozio, lo tocchi, lo provi e poi, una volta deciso l’acquisto, estragga lo smartphone, vada su Internet e trovi un sito di e-commerce in cui comprarlo a un prezzo più conveniente.
Con questa evoluzione delle abitudini, che in futuro sarà sempre più spinta, appare evidente come una struttura organizzativa rigida e a silos verticali sia sempre più inadatta a rispondere alle sfide future. Cosa c’entra il retail design con la content strategy? Devo avere il wi-fi gratuito nel punto vendita? E’ utile che la messa in onda del nuovo spot e il lancio della versione mobile del sito siano contemporanei? Il visual merchandising deve essere collegato al QR code che applico sulla vetrina? La Ricerca&Sviluppo ha qualche attinenza con la pagina Facebook?
Se avete risposto No a tutte le domande siete probabilmente avviati sulla via dell’estinzione. Se invece avete risposto Si almeno a qualcuna delle domande allora avete la consapevolezza dell’evoluzione del mercato. Ma come rispondere e come catturare l’attenzione di un consumatore sempre più mobile in uno scenario sempre più frammentato?
Occorre ripensare la struttura organizzativa aziendale e il modello di business sulla base di alcuni criteri fondamentali:
1) Ampliare il perimetro di azione: l’accessibilità al prodotto non è più solo una questione di distribuzione fisica o sul sito di e-commerce. Diventa una modalità pervasiva che deve presidiare molteplici canali propri e di terze parti (comparatori di prezzo, siti di recensioni, ecc) in modo integrato. Anche l’e-commerce sta già uscendo dai confini dei siti per diventare un fatto diffuso attraverso il Social Shopping o la Social Affiliation. La Rete Commerciale, quindi, si amplia ben al di la degli agenti e dei negozianti e coinvolgerà sempre più direttamente gli utenti. Servono quindi nuove strategie di ingaggio, monitoraggio e dialogo.
2) Superare l’approccio lineare: il consumatore non segue più percorsi lineari ma sempre più frammentati. raccoglie informazioni, indizi, li assembla, li verifica, propone suggerimenti, effettua confronti. Si muove all’interno di flussi – e riflussi – di informazioni. Una mobilità che l’azienda deve riuscire a cavalcare attraverso un approccio corale e interattivo al suo interno: sempre più una strategia commerciale non potrà prescindere dalla Social Strategy, il Retail Design dovrà prevedere le modalità di veicolare adeguatamente al consumatore la content strategy e la Ricerca&Sviluppo non potrà più essere insensibile alle analisi di sentiment sulla rete, persino la Formazione non potrà prescindere dall’insegnare le regole base dei Social Media e della Netiquette ai dipendenti, primi ambassador del marchio.
3) Mettere l’uomo al centro. Non solo il consumatore, ma anche i collaboratori. Partecipazione, co-creazione, engagement, crescita, vantaggi reciproci sono concetti che valgono all’esterno come all’interno dell’organizzazione. Ripensare la catena del valore e individuare i punti in cui la collaborazione può fornire vantaggi competitivi diviene sempre più importante.
Ridefinire i confini aziendali, creare network con consumatori, fornitori, stakeholder, dipendenti, consulenti, partner e incanalare l’intelligenza collettiva verso la creazione di innovazione sarà sempre più importante per creare vantaggi competitivi duraturi. Brand e prodotti, in fondo, sono creati da persone per altre persone.
4) Sviluppare la tecnologia e gestire le relazioni. Troppo spesso ci si dimentica che la tecnologia è un mezzo, un fattore abilitante e non il fine. La tecnologia sarà sempre più pervasiva e impatterà in modo sempre più rilevante sul business aziendale (il caso P&G ne è una dimostrazione). Ma è solo il primo passo. Costruire e mantenere relazioni non significa solo costruire un database o utilizzare una piattaforma di Social Networking. E’ un lavoro di persone che interagiscono con altre persone. E’ creazione di contenuti di interesse. E’ dialogo costante. E questo richiede investimenti in persone e in realizzazione di contenuti, cosa a cui le aziende italiane sembrano ancora refrattarie. La gestione delle tecnologie deve quindi uscire dalle sole stanze dell’IT e pervadere l’intera organizzazione.
5) Coordinare e Integrare. Le attività aziendali saranno sempre più interdisciplinari e interdipartimentali. Un’iniziativa di crowdsourcing per raccogliere idee su nuovi prodotti andrà catalogata sotto la voce “Comunicazione”, “Web Marketing”, “Ricerca&Sviluppo” o “CRM”? L’approccio integrato richiede una mentalità più flessibile anche nell’allocazione e utilizzo delle risorse, soprattutto finanziarie, territorio personale e superdifeso di ogni direzione aziendale. La vera integrazione delle funzioni – e il salto di mentalità – si misura attorno al tavolo in cui vengono prese queste decisioni.
6) Misurare. Quali canali garantiscono ritorni? Quali politiche di pricing sono più corrette a seconda del canale? quale livello di engagement ottengo? quali ritorni dalla relazione? quali servizi fidelizzano maggiormente i consumatori? Definire le metriche più rilevanti, monitorarle, distribuire i risultati rilevanti a chi ne ha bisogno, trarne indicazioni da applicare a tutti i livelli, focalizzarsi sulle attività critiche. Queste sono le sfide più rilevanti anche perché ogni metrica può assumere significati e importanza diversa a seconda della funzione aziendale.
Qual è, quindi, la sfida che attende le aziende? Rimodellare l’organizzazione e il suo modo di pensare e di agire su un consumatore che, in soli 5 anni (o meglio, 3) ha profondamente cambiato l’approccio all’acquisto, il rapporto con la tecnologia e, in ultima analisi, con il brand e i prodotti. C’è bisogno di più dialogo e interazione (non è un caso che le branded community stiano tornando a crescere e che producano interazioni più intense che sulle pagine dei Social Network) all’esterno, ma anche all’interno dell’azienda. Il risultato? Maggiore competitività, maggiori fatturati, maggiori risparmi e più valore per l’azienda e i consumatori.
Alessandro Santambrogio - Liquid

L’ultima provocazione di Benetton: campagna sociale o sfruttamento?

Puntuale come ogni stagione ecco l’ennesima provocazione di Benetton, che esce però con la firma della Fondazione Unhate creata dalla marca veneta. Questa volta il focus è sullo scottante tema del lavoro trattato attraverso un concorso intitolato “Disoccupato dell’anno“ che vuole raccogliere progetti da giovani under 30 senza lavoro fisso e premiare i 100 migliori.
Provocazione o lodevole iniziativa?
A prima vista sembra l’ennesima attività di Corporate Social Responsibility che mira ad aiutare giovani non inseriti nel mondo del lavoro. Ma è tutto oro quello che luccica? Proviamo a mettere insieme alcune informazioni raccolte dai diversi articoli usciti sull’ultima iniziativa di Benetton: La campagna verrà lanciata in 35 nazioni con il supporto di MTV e di altri media digitali con un investimento di 20 milioni di euro.
Cosa promette il concorso? di premiare i 100 migliori progetti (meno di 3 per ogni nazione coinvolta) con 5.000 euro l’uno. Totale a sostegno dell’iniziativa sociale: 500.000 euro, ovvero il 2,5% dell’investimento usato per pianificare la campagna. Probabilmente lo stesso investimento usato per la produzione degli scatti (a proposito: come sono belli, ben assortiti, ben vestiti e ben pettinati i disoccupati protagonisti. Saranno mica modelli?). E qui suona il primo campanello di allarme: è la comunicazione al servizio del progetto oppure il progetto è la piccola foglia di fico che serve a giustificare la manovra di comunicazione?
Inoltre chiunque segue startup o progetti sa bene che con 5.000 euro ben difficilmente si mette in moto qualcosa che sia in grado di camminare con le proprie gambe e generare occupazione almeno per il suo fondatore. Quindi? Gli Unemployee of the Year che vinceranno il concorso grazie al proprio progetto quasi sicuramente non riusciranno a realizzarlo, e resteranno felici Unemployee con un bonus di 5.000 euro. Quindi dov è la finalità sociale? E qui suona il secondo campanello di allarme: se la finalità è quella di creare “modalità intelligenti di affrontare il tema della disoccupazione” … beh con 5.000 euro è dura pensare che i progetti, anche se geniali, restino poco più di lettera morta.
A questo punto i casi sono due: o alla Fondazione Unhate hanno clamorosamente sbagliato a fare i conti e hanno invertito gli investimenti, oppure siamo di fronte a una cinica manovra di comunicazione che, facendo leva su un tema scottante e reale come la disoccupazione giovanile, cerca di creare cassa di risonanza a favore del marchio. Etico? Corretto? Rispettoso dei milioni di persone che quotidianamente vivono un disagio sociale? Il dibattito, sui media e sul web è già partito.
E voi? cosa ne pensate?
Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

Tre passi per una content strategy efficace

Negli ultimi post abbiamo sottolineato come una strategia di coinvolgimento degli utenti debba essere basata su contenuti in grado di stimolare l’interesse degli interlocutori e spingerli a interagire e a condividere.
In sostanza occorre innescare un circolo virtuoso che si può riassumere in: farsi trovare, farsi leggere, farsi condividere, coinvolgere e, in ultima analisi, generare qualche forma di ritorno (intangibile o tangibile come una vendita).
Questi obiettivi non si raggiungono per caso, ma strutturando una content strategy realmente efficace.

A cosa serve una Content Strategy?

Semplice: a essere trovati prima, a far comprendere meglio cosa potete fare per i vostri interlocutori, a fare in modo che si parli di voi rafforzando l’immagine e la reputazione aziendali.
Questo è tanto più vero sui canali digitali: i consumatori sono sempre più multimediali ed evoluti e iniziano la ricerca del prodotto sul web ben prima di arrivare al punto vendita. Vincere quello che Google ha battezzato ZMOT (Zero Moment of Truth) significa ottenere un vantaggio competitivo nei riguardi della concorrenza.

Che cos è una Content Strategy?

Prima di partire, condividiamo cosa si intende per content strategy.
La Content Strategy definisce quali siano i contenuti di cui necessitano gli interlocutori aziendali (consumatori, distributori, fornitori, dipendenti, ecc.) lungo il processo di acquisto o il ciclo di vita del prodotto e come questi contenuti possano diventare fruibili in tutte le fasi del processo nel momento e nei luoghi in cui vengono ricercati.
E dove si trovano questi contenuti? Non è detto che vadano prodotti ex novo (almeno non tutti). Una volta mappate le esigenze di contenuti (es. come funziona? che benefici porta a chi la vende o la utilizza? quali sono le prestazioni rispetto alla concorrenza? come può migliorare la vita o l’esperienza di chi lo utilizza? A quale mondo valoriale garantisce l’accesso? ecc.) il primo passo è capire quali di questi siano già disponibili in azienda: cosa posso trovare dai diversi reparti? cosa dalle attività di comunicazione? cosa dalla rete vendita?
A questo punto avrò un’idea chiara di cosa ho a disposizione (spesso la situazione è dinamica con contenuti in evoluzione a seconda dello stadio di vita dell’azienda e dei suoi prodotti) e di cosa manca per soddisfare le esigenze. Potrò quindi mappare cosa posso utilizzare di esistente e cosa occorrerà produrre e quali messaggi dovrà contenere.

Come costruire una Content Strategy efficace?

Ma avere capito COSA comunicare non basta. Occorre anche scegliere COME. Questo è il punto cruciale per riuscire a ingaggiare realmente i propri interlocutori e a costruire relazioni di fiducia e rispetto reciproco. Ecco tre consigli:
1) Mettetevi nei panni del vostro interlocutore
Scordatevi di quello che, come azienda, pensate sia importante comunicare e mettetevi nei panni del vostro interlocutore. Chiedetevi come lui (o lei) può iniziare una ricerca su Internet che lo porterà in contatto con voi: da quali domande, da quali curiosità, da quali esigenze.
Per esempio se il vostro prodotto è la passata di pomodoro è molto più probabile che un consumatore cerchi la ricetta per il ragù piuttosto che googli il nome della vostra marca. Se producete vernici, non aspettatevi che un consumatore inserisca il nome del vostro prodotto, ma preparatevi a essere presenti quando cercherà “spugnato veneziano rosa” oppure “dipingere muro umido”. I vostri contenuti dovranno quindi rispecchiare le modalità con cui il vostro target si relaziona alla categoria merceologica (e la ricerca sul web).
Ricordatevi anche che le ultime versioni dell’algoritmo di Google tendono proprio a premiare contenuti che siano rilevanti e generino interazioni.
2) Create un contenuto che soddisfi un’esigenza
Che sia un’esigenza funzionale (la ricetta del ragù) o emozionale (sentirsi parte di un mondo come quello carico di emozioni e adrenalina di Red Bull) il contenuto deve centrare l’obiettivo in modo facile da fruire, semplice e chiaro.
Ma soprattutto deve farlo in modo distintivo (cosa potete comunicare che sia nico del vostro prodotto?) in modo da rafforzare l’immagine della vostra marca e creare qualcosa di diverso dai concorrenti: il vostro ingrediente segreto per il ragù!
3) Mettete in evidenza i benefici

Fin qui l’obiettivo è stato quello di agganciare l’interlocutore sulla base dei suoi bisogni, senza mettere l’azienda in primo piano. Ma non scordiamoci che la nostra attività di comunicazione deve avere anche un ritorno commerciale. Come fare mantenendo l’interlocutore al centro dell’attenzione?
- Parlando di quello che il prodotto potrà fare per lui: una ricetta semplice e gustosa per fare bella figura durante una cena intima; la soluzione semplice per liberarsi una volta per tutte di quelle macchie di umido che continuano a comparire sul muro; un evento nella sua città per sentirsi parte del mondo della marca. Usate commenti di altri interlocutori che hanno sperimentato i vantaggi, permettetegli di confrontare in modo trasparente il vostro prodotto con quelli della concorrenza. Raccontate quello che hanno bisogno di sapere sul vostro prodotto, non quello che voi volete dire di voi. Non vale solo per i prodotti. Il recente discorso di Bill Clinton alla Convention Democratica è un ottimo esempio di questo approccio.
- Costruendo un percorso: se nelle fasi iniziali dovete rispondere alle esigenze immediate del consumatore, man mano che la relazione evolve assicuratevi che si renda conto di come il vostro prodotto possa soddisfare le sue esigenze meglio di altri, di come possa apportare un miglioramento alla sua vita o esperienza, di come approfondire la conoscenza (specifiche, prezzo, ecc.) e di dove possa acquistarlo.
E non dimenticatevi di chiedere i feedback e di valorizzare chi ve li fornisce ringraziandolo, qualunque sia l’esito del feedback..

Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

9 lezioni dal discorso di Clinton

Il discorso di Clinton alla recente Convention democratica potrà essere o meno un punto di svolta nella campagna elettorale in corso. Ma sicuramente resterà negli annali come uno dei migliori casi di comunicazione politica. Che non mancherà di diventare anche uno dei cavalli di battaglia nella comunicazione digitale attraverso la condivisione dei video.
Ma non sono solo i politici che possono trarre insegnamento da questo discorso che è stato accuratamente costruito per catturare e coinvolgere il più vasto pubblico possibile. E’ quindi un discorso che andrebbe attentamente studiato anche da chi fa comunicazione aziendale.
Costruire il contesto: l’inizio dell’intervento sembra direttamente ispirato al discorso di Marco Antonio nel Giulio Cesare di Shakespeare: senza nominare Obama, Clinton traccia in modo molto veloce ma efficace, un quadro della situazione economica e politica che Obama si è trovato ad affrontare oltre che della figura del Presidente. Il tutto condito con ironia e autoironia (“voglio nominare l’uomo che ha avuto il buonsenso di sposare Michelle Obama”) e momenti emozionali – come il cenno a chi non ha lavoro e cerca di nutrire i propri figli – ma fortemente icastici e legati alla realtà. In soli tre minuti, Clinton traccia un quadro sintetico ed efficace di cosa era l’America prima di Obama, di quali sfide ha affrontato con successo e di quelle che affronterà in futuro.
Rendere vivi numeri e fatti: il discorso è ricco di dati. Sempre usati per costruire un contesto o per provarlo. Nel suo discorso i numeri prendono vita, diventano persone reali, valori, obiettivi raggiunti e vengono personalizzati. Quando parla del numero di posti di lavoro creati (dal minuto 4’52″ al 6’24″) la partenza con i dati diventa rapidamente un discorso sui valori. Quando il discorso arriva alla riforma sanitaria (da 28’15″ a 32’40″) i dati si trasformano in anziani, e bambini, non generici, ma i nostri figli e i nostri genitori o nonni. Essere documentati resta fondamentale, ma lo è altrettanto riuscire a trasformare i numeri in volti, storie, valori, in grado di emozionare e coinvolgere.
Il valore dell’Onestà intellettuale: un momento importante del discorso (da 6’40″ a 8’50″) è dedicato al rispetto dell’avversario e all’importanza di lavorare insieme su progetti e valori condivisi. Clinton sottolinea come sia onorato di avere lavorato insieme a Presidenti Repubblicani su progetti sociali o in occasione di calamità naturali. We’re in this together e l’obiettivo non è quello di contrapporsi costantemente all’avversario politico ma di risolvere problemi. Clinton torna su questo tema più volte, come quando (verso il 23′) parla di come tutta l’industria automobilistica americana abbia appoggiato il piano di salvataggio di Chrysler perché ha contribuito a salvare anche l’indotto da cui dipendevano tutte le case automobilistiche per le parti. Riconoscere i meriti di avversari o concorrenti non è mai un segno di debolezza ma rivela la forza di sapere seguire i propri principi e valori al di la delle sponde su cui ci si trova. Clinton esalta il valore della cooperazione sintetizzando il fatto in una frase: “la cooperazione è buona perché nessuno ha sempre ragione e un orologio rotto è esatto due volte al giorno”.
Mettere le persone al centro: Clinton non parla di politica, di leader, di avversari, di programmi astratti. Parla delle persone, delle difficoltà che stanno attraversando, di come potrà essere il futuro per loro e i loro figli e di come le decisioni politiche plasmeranno il loro futuro. Non parla del “prodotto” dei Democratici, il programma, ma dei benefici che l’applicazione di quel prodotto porterà alle persone. Porta la politica dall’aula del Congresso alla casa dell’operaio di Detroit, mostrandogli quale sarà l’effetto concreto delle decisioni politiche sulla sua vita.
Essere Focalizzati: il discorso è diviso in brevi blocchi, di circa tre minuti. Mai troppo lunghi per non perdere l’attenzione del pubblico, mai troppo brevi per riuscire ad articolare gli argomenti usando razionalità ed emozione. Ogni blocco ha una tematica precisa, una Unique Selling Proposition, per dirla in termini pubblicitari, molto chiara. Non c’è praticamente consequenzialità e il discorso può essere smontato secondo questi blocchi (per facilità di diffusione, condivisione, trasmissione televisiva, ecc.) senza che ciascuno di essi perda di forza e significato. Come un insieme di passi che, piano piano, costruisce e rafforza il brand Obama e ciò che vuole rappresentare.
Semplicità: tutto il discorso è costruito con un vocabolario semplice, frasi brevi e dirette, e la capacità di sintetizzare concetti complessi in poche parole, di trasformare la macroeconomia in storie in cui tutti si possono riconoscere. Il blocco centrale (da 17″ a 20″ circa) è ricco di questi esempi. Dal laureato di Harvard alla casalinga del MidWest tutti sono in grado di seguirlo e comprenderlo.
Rispetto per chi ascolta: il discorso di Clinton crea una serie di alternative. Mostra la strada percorsa da Obama e quello che sostengono i repubblicani e tira le somme. E’ quasi come consultare un comparatore di prezzi su Internet: si guardano le caratteristiche, vantaggi e svantaggi di ogni prodotto, ma la scelta finale resta al compratore. Allo stesso modo Clinton mostra i due mondi possibili, quello di Obama e quello dei Repubblicani, e lascia aperta la scelta. Il richiamo finale (da 45’30″ a 46’05″) è proprio questo: una chiamata alla scelta della società in cui gli americani vivranno nei prossimi anni.
Narrare per coinvolgere: quello di Clinton non è un discorso, è un dialogo continuo. L’atteggiamento non è quello di chi sta su un palco davanti a una platea, ma di chi sta in un salotto e parla a un gruppetto di amici. Ci sono momenti seri e battute, domande a cui il pubblico risponde, sottolineature per richiamare l’attenzione nei momenti importanti. Lo storytelling è disseminato in tutto il discorso: domande retoriche che introducono la narrazione, conclusioni fulminanti, affreschi sociali. “Let me tell you this”, “What if?”, “What would you do?” sono alcune delle domande che Clinton usa magistralmente per mantenere costantemente agganciato il suo pubblico, per farlo immaginare, per aiutarlo a visualizzare le alternative. Lo stile dialogico e narrativo porta come diretta conseguenza il coinvolgimento e la partecipazione perché ognuno può adattare il messaggio al proprio mondo.
La forza dell’ironia: Clinton non è leggero con i Repubblicani e con la descrizione dell’America che emergerà dalle loro scelte. Ma non utilizza mai la clava dell’assalto frontale e del discredito dell’avversario, bensì il fioretto dell’ironia. Si ride molto durante i 50 minuti del discorso, quasi ci trovassimo a Zelig invece che a una convention politica. L’ironia profusa da Clinton spezza il ritmo del discorso, scarica la tensione, rifocalizza l’attenzione della platea e, non ultimo, riduce a barzelletta le proposte politiche dell’avversario. Troppo spesso si dimentica che l’ironia è un potentissimo veicolo per trasmettere messaggi in modo efficace.
In conclusione, Clinton non costruisce un discorso politico, ma uno show in cui trasforma i punti chiave del programma e i successi dei primi quattro anni in un grande affresco di quello che sarà il futuro dell’America cucendo magistralmente insieme decine e decine di piccole storie. Non importa quanto vere, ma sicuramente in grado di permettere a ognuno di identificarsi, di immaginare e, perché no, di sognare.
Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

Come guadagnare 1.300 miliardi con i Social Network | Aziende Collaborative

Si parla ormai da tempo di Enterprise 2.0, di aziende collaborative o sociali, di intelligenza collettiva e di nuovi modelli di management e leadership legati allo sviluppo di modalità di gestione partecipativa. Un recente rapporto di McKinsey Global Institute ha ora valutato l’impatto economico positivo legato alle nuove modalità di gestione: tra i 900 e i 1.300 miliardi di dollari con un aumento della produttività stimato tra il 20 e il 25% nei soli Stati Uniti.
La Social Economy sarà la prossima rivoluzione industriale? Le premesse sembrano essere positive. La velocità con cui i Social Network – sostanzialmente inesistenti fino a sette anni fa – si sono diffusi fino a raggiungere oltre un miliardo e mezzo di persone li ha fatti diventare non solo un fenomeno sociale, ma anche economico – basti pensare a come hanno influenzato il processo di acquisto dei consumatori – culturale – per il cambio di linguaggio e di modalità di condividere conoscenza – e politico – dalla campagna di Obama fino alle rivoluzioni arabe. Lasciare queste modalità fuori dalle aziende sarebbe non solo miope ma anche antieconomico. Il rapporto infatti cita come, nel 2011, il 72% delle aziende USA intervistate adottasse tecnologie sociali nella propria attività e il 90% di queste avesse visto benefici tangibili. Ma anche negli Stati Uniti la percentuale cala drammaticamente quando si passa a esaminare le Piccole e Medie Imprese: solo il 31% usa tecnologie sociali.
Se l’80% della popolazione online è connessa con qualche Social Network o tecnologia sociale (es. blog, forum, ecc.) solo il 3% delle aziende viene indicato dallo studio come fully networked, ovvero in grado di ottenere benefici sostanziali attraverso la connessione con tutte le parti dell’organizzazione, i consumatori e i partner esterni.

Valore e Tecnologie Sociali

Quali sono le tecnologie sociali, e le applicazioni insite in esse, che possono essere utilizzate dai consumatori e dalle imprese? Il report ne fa una efficace sintesi in questa immagine:

Ma attraverso quali meccanismi le tecnologie sociali riescono a creare valore? Lo studio ha analizzato quattro settori industriali – beni di consumo, servizi finanziari, servizi professionali, manifatturiero avanzato – che complessivamente generano il 20% del valore totale della produzione americana, e ha identificato 10 leve attraverso cui le tecnologie sociali possono generare valore per le aziende. Quattro gli ambiti organizzativi aziendali principalmente interessati: ricerca e sviluppo di prodotti, operations e distribuzione, marketing e vendite, servizio al cliente.
McKinsey sintetizza tutto in questa chart:

L’area Marketing, Vendite e Post vendita emerge come quella con il maggiore potenziale economico, con 500 miliardi di dollari di creazione di valore, seguita dallo Sviluppo di Prodotto e Operations con 345 miliardi e 230 miliardi dal miglioramento delle attività di supporto al business. L’aspetto più rilevante è che due terzi di questo valore proviene dal miglioramento della comunicazione, della collaborazione e del coordinamento dentro e fuori l’azienda. Avviare processi conversativi non solo non è dannoso per le aziende – contrariamente a quanto molte ancora pensano – ma è anche economicamente conveniente vantaggioso.

Quali aziende possono raccogliere i maggiori benefici?

Lo studio si spinge anche oltre i settori analizzati e identifica le tipologie di aziende che possono beneficiare maggiormente dall’introduzione di tecnologie sociali in tutta la filiera, interna ed esterna: sono le aziende con
- una elevata percentuale di lavoratori della conoscenza o con un’alta incidenza di capitale intellettuale
- una forte dipendenza dalla percezione del consumatore e del riconoscimento del brand
- la necessità di preservare una reputazione molto positiva per rafforzare la credibilità e la fiducia dei consumatori
- distribuzione di prodotti e servizi anche (o solo) attraverso il canale digitale
- Un’offerta di prodotti o servizi esperienziale (es. hotel) o ispirazionale (es. sport drink)
Lo studio si spinge ad affermare che, nel caso di aziende di largo consumo, l’utilizzo di tecnologie sociali lungo tutta la catena del valore può aumentare i margini anche del 60%. Una cifra estremamente allettante in questi tempi di crisi.
La ricerca sottolinea però un aspetto fondamentale: non è sufficiente spostare i budget dai canali tradizionali ai Social Media per raggiungere questi risultati ma occorre creare programmi articolati e ben strutturati che, spesso, coinvolgono online e offline.

Per chi creano valore le tecnologie sociali?

L’applicazione delle nuove tecnologie può portare benefici a entrambi i principali attori della filiera, ovvero consumatori e aziende.
Una parte considerevole del valore creato (la cifra di 900 – 1.300 miliardi di dollari) dovrebbe essere a beneficio dei consumatori sotto forma di prodotti migliori e più efficienti, prezzi più bassi, servizi migliori, migliore risposta ai bisogni. Anche la condivisione all’interno delle community può portare a vantaggi considerevoli come la possibilità di condividere esperienze, recensioni, giudizi e commenti.
Ma anche le aziende possono migliorare la produttività del 20-25%. Come? Innanzitutto migliorando il processo di comunicazione spostandolo dalle modalità one-to-one a one-to-many in modo che chiunque possa essere interessato o coinvolto in una comunicazione, possa restare al corrente dei contenuti rilevanti. Oggi molte conoscenze aziendali – sottolinea sempre il rapporto – sono chiuse nelle caselle email e questo genera inefficienze e perdite di tempo nel reperire le informazioni. L’utilizo di tecnologie sociali potrebbe ridurre l’utilizzo di email del 25% recuperando il 7/8% di produttività, così come il tempo speso nelle ricerche di informazioni potrebbe essere considerevolmente ridotto, recuperando un ulteriore 6%.
Ma l’investimento in nuove tecnologie deve essere accompagnato anche da un cambio nelle metodologie di management che devono aprirsi ad approcci più dialogici.

Un cambiamento di mentalità nel management

Oggi sembra proprio essere il top management il principale ostacolo al cambiamento e alla transizione verso nuove forme di management e di leadership.
Secondo una recente ricerca, sono solo 20 gli amministratori delegati delle 500 aziende più importanti (Fortune 500) ad avere account sui social network. Ultimo in ordine di tempo, Larry Elliston, di Oracle (colosso della tecnologia) che ha emesso il primo tweet lo scorso 6 giugno. E da allora non ha più twittato.
L’adozione di tecnologie sociali richiede un profondo cambio di mentalità all’interno delle aziende. Non è sufficiente, come sottolinea anche il rapporto, aprire un account, ma serve ripensare la struttura aziendale, i processi, le relazioni interne ed esterne in chiave collaborativa. E’ chiaro che, un cambiamento di una simile portata, non può essere compiuto senza il pieno impegno del top management.
Ma, dopo questo rapporto, è caduto anche l’ultimo alibi: le tecnologie sociali servono a creare valore.
Alessandro Santambrogio - Liquid Communication

Il contenuto è il Re: ora lo dice anche Google

Sembra proprio che, con le ultime novità riguardanti gli algoritmi di Google, l’eterna diatriba tra tecnologia e contenuti sia arrivata a una svolta decisiva.
Già il lancio della versione Panda dell’algoritmo del motore di ricerca, nel Febbraio 2011, aveva dato inizio alla svolta cruciale di valutare i contenuti e la loro rilevanza nella classificazione dei siti, meno manipolabili rispetto a titoli, tag e metatag. Una mossa che segnava una passo deciso di Google verso gli interessi dei navigatori e delle loro ricerche più che verso quelli dei proprietari dei siti, interessati a catturare traffico.
Il lancio della versione Penguin, lo scorso Aprile, sposta ancora di più l’ago della bilancia verso quei siti che garantiscono contenuti di qualità e originali, attivano i visitatori, e offrono una user experience positiva. L’obiettivo è chiaro: punire chi spamma o utilizza trucchi tecnologici e premiare chi, invece, sviluppa contenuti di interesse.
Ma Penguin sposta la competizione un passo in avanti. Google non poteva ignorare che le interazioni non avvengono solo sui siti web ma coinvolgono tutto l’universo dei Social Network. Il nuovo algoritmo non si basa quindi solamente su contenuti o altri aspetti come il traffico o la link reputation ma tiene in considerazione anche le interazioni che avvengono sui social network. La creazione di Google+ e l’acquisizione di YouTube avevano già segnato un deciso passo avanti verso il presidio di questo universo. Ora il nuovo algoritmo chiude il cerchio.
Che impatto ha tutto ciò per le aziende? Non basta più avere un sito ottimizzato per la ricerca, ma diventa sempre più importante sviluppare contenuti in grado di creare conversazioni in rete, di essere condivisi e rilanciati sui Social Network e di spostare l’interazione anche al di fuori del sito. Ingaggiare i consumatori e interessarli è la premessa fondamentale per trasformare i fan da un semplice elemento quantitativo a persone realmente appassionate del brand.
Presidiare il web significa utilizzare un approccio sempre più integrato, che parta da una content strategy ben definita e prosegua con una strategia di distribuzione in grado di valorizzare i contenuti originali, per esempio caricati all’interno del corporate blog, distribuendoli in modo efficace sui Social Network.
Come?
La Fan Page di facebook deve ospitare ben più che aggiornamenti di prodotto. Qui, forse più che in ogni altro ambiente data la sua rilevanza, è fondamentale che le aziende ribaltino la prospettiva passando da quella brand o prodotto centrica a quella consumer centrica partendo dagli interessi degli interlocutori per innescare conversazioni rilevanti. Troppo spesso oggi le Fan Page di facebook sono duplicazioni del catalogo o del calendario degli eventi del brand con conversazioni spesso poco più rilevanti di semplici esclamazioni di approvazione.
Google+ non ha sicuramente avuto il successo atteso, ma sta gradualmente recuperando popolarità. ma c’è un altro vantaggio da non sottovalutare: a differenza di facebook, g+ è direttamente connesso con il motore di ricerca, rendendo le interazioni che vi accadono ben più rilevanti di quelle su facebook. Il New York Times, per esempio, utilizza la pagina per creare hangout (le video chat) o innescare conversazioni attorno a notizie o video. Un’opportunità, questa, ancora poco sfruttata dai brand.
Lo stesso principio vale anche per Twitter. Questo Social Network è ormai una sorta di agenzia di stampa creata dagli utenti nel quale postare informazioni e notizie. I tweet aziendali dovrebbero quindi distribuire notizie di interesse per i follower più che autoriferite (a meno che ovviamente non siano rilevanti). Twitter che non vengono commentati o retwittati hanno poco peso nel favorire il ranking di una marca
Anche YouTube rientra nel perimetro dei siti controllati da Google e, per questo motivo, ha una grande importanza nel ranking. Per questo motivo i video caricati (e correttamente indicizzati) appaiono spesso in cima alle ricerche. Creare un canale dedicato in cui caricare i propri video ed embeddarli da qui nel proprio sito può creare un circolo virtuoso in grado di innescare anche visite al sito quando i video vengono condivisi
Pinterest, la star del momento, richiede un approccio un po’ diverso. Qui il focus è sulle immagini, quindi, a meno che non siano in grado di produrre visual di forte impatto visivo, sarà abbastanza difficile innescare repin e conversazioni. Ma non per questo occorre scartarlo subito: valutate, per esempio, se non potete coinvolgere i vostri consumatori nella produzione di contenuti visivi.
Ma, soprattutto, non dimenticate la regola d’oro: dovete essere il membro numero 1 della vostra community. Questo significa che, oltre a postare il contenuto originale, dovete essere sempre presenti a commentare e sostenere le conversazioni man mano che si sviluppano. Altro punto fondamentale è trovare il luoghi del web, al di fuori dei siti o delle pagine di brand, in cui possono trovarsi interlocutori interessati ai nostri messaggi e innescare conversazioni al loro interno. I Gruppi Linkedin, soprattutto quelli aperti, possono essere una campo molto proficuo per questo tipo di attività.
L’attività sui Social Network che riesce a ingaggiare attivamente gli interlocutori crea naturalmente citazioni di brand e parole chiave correlate al brand, aiutando a salire nelle classifiche attraverso lo strumento più prezioso: le persone.
Quindi se prima dell’avvento di Penguin c’era solo la voce dei consulenti a incitare le aziende a creare contenuti di rilievo, oggi c’è anche Google a dire che non è più così importante focalizzarsi sull’ottimizzazione della SEO ma occorre focalizzarsi sulla creazione di contenuti in grado di attivare gli interlocutori: sono loro il migliore promotore della vostra SEO.

Dal prodotto al coinvolgimento: comunicare ai tempi dei Social Network

In questi giorni ho risposto ad alcune discussioni che avevo lanciato su Gruppi Linkedin riguardanti l’approccio alla comunicazione aziendale e di prodotto sui Social Network. Vorrei provare a sintetizzarle in questo post, portando anche due esempi concreti di comunicazione aziendale presi da recenti casi di successo.
1) I Social Network non servono a vendere prodotti: Un Like non è un atto di acquisto e nemmeno una promessa. Usare una pagina facebook (o un altro social network) come una versione del proprio catalogo significa usarlo come una pagina pubblicitaria o poco più. I Social Network sono luoghi di relazione più che mezzi di comunicazione.
2) I Social Network sono uno strumento di business: inteso nella sua accezione più ampia. Sono innanzitutto un potente strumento di branding, in grado di migliorare le reputazione di un’azienda. Possono essere ottimi strumenti per la gestione della relazione post vendita, per raccogliere commenti o suggerimenti, per costruire comunità di pratica più o meno estese per fare knowledge management, per gestire crisi aziendali in tempo reale …. e molto altro.
3) I Social Network servono a vendere meglio i propri prodotti: una contraddizione con il Punto 1? Solo apparente. I Social Network non servono a vendere direttamente prodotti. Ma, se utilizzati nel modo corretto, permettono di creare relazioni con i propri consumatori e potenziali clienti tali da potere costruire un vantaggio competitivo e, di conseguenza, aiutare l’azienda a emergere nella competizione.
Come riuscire in tutto questo? Permettetemi un’autocitazione con una slide presa dal corso sulla Progettazione della Comunicazione Integrata che tengo allo IULM di Milano. La base della relazione sui Social Network è la conversazione. E su cosa si basano le conversazioni?

Quando si incontrano, le persone non intavolano conversazioni su caratteristiche di prodotto o marchi, ma su interessi, esperienze, valori, contenuti.
Maggiore è la possibilità di partecipare e più viva è la conversazione. La stessa cosa va replicata sui Social Network.
Cosa serve per fare questo? servono storie che raccontino argomenti di interesse per gli interlocutori in modo da coinvolgerli e generare risposte.
E veniamo agli esempi promessi nell’introduzione Si tratta di due video che , in queste settimane, hanno avuto una enorme diffusione virale.
Ecco il primo, che si intitola From Love to Bingo

E’ la storia della vita in 873 immagini, rapidissime, frenetiche, emozionanti: dalla nascita di un amore alla vecchiaia trascorsa in una sala Bingo. Parla di prodotto? NO, parla della vita, di emozioni. Argomenti di fortissima identificazione perché tutti abbiamo provato, o proveremo, ciò di cui parla il video. Parla del prodotto? SI. perché chi l’ha realizzato è Getty Images, una banca immagini, ovvero vende fotografie a chi, agenzie o aziende, le utilizza per la propria comunicazione. Il video è interamente realizzato con immagini tratte dall’archivio. E quindi il prodotto è totalmente protagonista. Pur senza mai essere menzionato esplicitamente.
Il secondo, Coca Cola Security Cameras, vuole dare una prospettiva diversa al mondo visto dalle telecamere di sicurezza: non più furti, incidenti, scene di violenza ma …
Scene rubate dalla vita quotidiana: tenere, divertenti, eroiche, comunque cariche di ottimismo e positività. Parla di prodotto? NO. La marca appare solo nel finale, come firma. Parla del prodotto? SI. Perché il video incarna i valori che la marca vuole rappresentare: open happiness, aprite la strada alla felicità. Qui sono i valori di marca e di prodotto a essere protagonisti della storia e a creare un legame emotivo molto forte con chi guarda.
Contenuti di questo tipo, oltre alla viralizzazione, si prestano molto bene a costruire altre forme di interazione e a prolungare la comunicazione: stimolare contenuti generati dagli utenti, aggregarli in concorsi, richiedere storie personali e molto altro. Il tutto per creare una connessione più profonda con gli interlocutori. Senza cercare per forza di vendere un prodotto.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Direct Email Marketing Portale Pubblimprese

Solo ieri ho scritto un post per annunciare l’iscrizione del Portale Pubblimprese su Twitter; (già da tempo siamo presenti su Linkedin con oltre 1200 collegamenti).

Ciò che serve ad un Portale o un sito è il famoso marketing sul web, che è come un’arma a doppio taglio, da una parte fa conoscere i propri servizi le proprie iniziative , ma per contro, se non si ha un po’ di accortezza, può portar via dalle casse molti soldi.

Pubblimprese, conta oggi più di 8500 aziende iscritte di tutte le categorie merceologiche e di qualsiasi parte d’Italia. Dal punto di vista dei servizi offerti dal Portale spiccano l’acquisto di uno spazio fisso ed il Direct Email Marketing.

I nostri iscritti conoscono i prezzi, molto bassi con un ritorno in termini di visite o ancor di più di ordini di acquisto non indifferenti.

Noi del portale ogni qual volta inviamo un’email pubblicitaria agli iscritti per conto di un cliente, speriamo quanto lui che il ritorno sia positivo. In questo modo, il cliente, rimanendo soddisfatto, tornerà a comprare i nostri servizi oppure sottoscriverà direttamente un abbonamento di invii.

Qualche giorno fa, ho deciso di avventurarmi nel commissionare un invio multiplo per aumentare il numero di iscritti del Portale. Ho contattato una delle più note e grandi società italiane ed ho scoperto che i prezzi da essa praticati sono circa il quadruplo di quelli di Pubblimprese; stupefatto di questo ho abbandonato l’iniziativa.

C’è da dire dell’altro: quando un cliente commissiona un invio di una sua email pubblicitaria per vendere un prodotto/servizio o semplicemente per far conoscere un sito ciò che si aspetta di ritorno è ad esempio un incremento di visite, se si tratta di un sito, oppure ordini di acquisto se con l’email pubblicitaria porta a conoscenza dei destinatari i propri prodotti e/o servizi.

Molte aziende che vendono il servizio di email marketing garantiscono la tracciabilità dell’invio, la lettura da parte del destinatario e molte altre cose, bè penso che siano tutte informazioni inutili; noi attraverso il Portale Pubblimprese non offriamo nessuna garanzia semplicemente perché, in base a quanto scritto prima il cliente non guarda se l’email venga letta o altre cose simili, il cliente rimane soddisfatto solo nel caso in cui riesce a destare, da parte dei destinatari, interessi nei confronti di ciò che offre con il messaggio pubblicitario; ancor di più se il cliente che commissiona l’invio pubblicitario riceve ordini di acquisto riuscendo a ripagare il costo del servizio di email marketing oppure guadagnando allora può considerarsi soddisfattissimo.

Pubblimprese ha tutto l’interesse, ad ogni invio pubblicitario commissionato, che il cliente rimanga soddisfatto perché ciò porterà alla sua fidelizzazione nei nostri confronti.

Per non parlare poi di molti soggetti che fanno direct email marketing promettendo l’invio a centinaia di migliaia di destinatari a costi elevati; bisogna diffidare da questi ultimi in quanto il loro scopo è fregare l’acquirente una volta nella vita quindi senza nessun interesse verso la fidelizzazione.

Spero di aver spiegato l’intento del Portale Pubblimprese nei confronti dei propri clienti e invito a provare i nostri servizi.

Ing. Ivan Di Natale

www.obiettivoqualita.it

www.pubblimprese.com

Social Media Control Centre: la soluzione per la gestione integrata dei Social Media

La gestione efficace dei Social Media per la comunicazione aziendale è diventata un elemento cruciale di successo per il lancio di prodotti, gestione di eventi o di crisi aziendali e, più in generale, per la comunicazione di brand.

Social Media Control Centre è uno strumento- sviluppato da Liquid in collaborazione con Afterpixel – per gestire, con un’unica cabina di regia, i contenuti e l’interazione tra aziende e i propri interlocutori attraverso i principali Social Network.

Il Social Media Control Centre si occupa quindi sia della fase cruciale della definizione degli obiettivi, insieme al cliente, sia della Content Strategy, ovvero la gestione e la creazione di contenuti per veicolare i messaggi aziendali, sia della relazione con gli interlocutori ottimizzando i linguaggi a seconda del canale, distribuendo i contenuti nel modo più appropriato a seconda degli obiettivi e mantenendo un’interazione proattiva.

Non solo: attraverso l’SMCC è possibile collegare e valorizzare sui Social Media tutti gli aspetti della comunicazione aziendale online (come per esempio contenuti del blog aziendale, dei forum e altro) e offline (eventi, presentazioni di prodotto, novità, ecc.)

L’SMCC offre la possibilità di:

- Monitorare la reputazione e le attività della concorrenza - Creare / distribuire contenuti - Gestire la relazione con i propri interlocutori - Intervenire tempestivamente in caso di commenti negativi o di crisi - Raccogliere feedback sviluppando l’ascolto

COME FUNZIONA

E’ una vera e propria cabina di regia centralizzata e integrata:

- a monte con le attività di comunicazione dell’azienda, online e offline

- a valle con le community di riferimento di stakeholder, consumatori, fornitori, ecc

E’ quindi possibile collegarla efficacemente agli altri strumenti di comunicazione aziendali quali il corporate blog, il sito di prodotto o le attività di comunicazione offline creando un unico flusso di informazioni e di interazioni. Mantiene quindi sotto controllo l’intera attività aziendale sui Social Network e più in generale sul web.

Il Social Media Control Centre affianca le aziende nell’interazione operando su tre fronti:

Monitoraggio: non solo la rilevazione del sentiment ma anche la valutazione di eventuali risposte a commenti negativi ma, soprattutto, positivi.

Creazione e diffusione di contenuti: il punto chiave per la creazione di relazioni e conversazioni in rete viene affrontato sia amplificando i contenuti già disponibili dell’azienda sia creandone di nuovi a supporto delle attività.

Interazione proattiva: monitorare l’attività che si genera e rilanciarla proattivamente per mantenere viva la conversazione.

Il Social Media Control Centre può contare su 6 specialisti che curano diverse aree:

- Monitoraggio e analisi

- Blogger, stakeholder e web relation

- Creazione e ricerca di contenuti

- Gestione dell’interazione sui Social Media

- Reporting

Vengono monitorati 5 parametri fondamentali:

Portata: il numero di utenti direttamente coinvolti sui diversi Social Media;

Amplificazione: le interazioni di secondo livello come le condivisioni, i retweet, le menzioni;

Influenza: attraverso il punteggio Klout;

Atteggiamento: valutando il contesto, la polarità, il tono e il contenuto dei commenti;

Attività: bilanciando all’occorrenza i contenuti generati dal Centro con quelli della Community per evitare la sovraesposizione;

Altri parametri possono essere aggiunti su richiesta del cliente (es. conversioni all’acquisto nel caso di siti e-commerce).

I PUNTI DI FORZA

Integrazione: non solo tra i Social Media ma tra tutta la comunicazione aziendale e il web, attraverso un rapporto molto stretto con i responsabili della comunicazione del cliente che consente di ottimizzare e utilizzare anche i contenuti che un’azienda produce in modo naturale e quasi inavvertitamente.

Capacità di fornire indicazioni in tempo reale sull’andamento della campagna.

Totale misurabilità dei risultati ottenuti e, di conseguenza, del ritorno sull’investimento.

Per scarica la presentazione clicca qui o sul logo:

Alessandro Santambrogio - Liquid

Lo ZMOT Factor

Chi si occupa di marketing e di prodotti di largo consumo conosce bene lo FMOT, o First Moment Of Truth, coniato da Procter&Gamble nel lontano (se non ricordo male) 2005. Il Primo Momento della Verità è quello in cui il consumatore davanti allo scaffale del supermercato, decide in pochissimi secondi quale prodotto prelevare e mettere nel carrello. E’ qui che si gioca il successo o il fallimento di tutta la catena di marketing: in un processo decisionale rapidissimo influenzato e influenzabile da moltissime variabili, molte delle quali fuori dal controllo dell’azienda.

Il 2005 era già nell’era digitale, ma molti degli strumenti diventati familiari ancora dovevano svilupparsi. Tanto per fare un esempio, Facebook nasce proprio nell’agosto del 2005. Logico quindi che il FMOT fosse molto imperniato nel mondo fisico, con focus sul trade marketing, sul packaging, sulla pubblicità e molti altri elementi. Oggi lo scenario è molto diverso e Google introduce una nuova fase, lo ZMOT, ovvero lo Zero Moment Of Truth, che precede quello in cui il consumatore si trova davanti allo scaffale. (L’e-book è scaricabile gratuitamente qui).

Tutte le ricerche indicano come ormai il consumatore, spinto anche dalla crisi, sia diventato molto più esigente e informato e arrivi nel punto vendita con un set di informazioni spesso molto completo, ricavato principalmente da ricerche sul web (segnalo a questo proposito il report annuale sul consumatore multicanale sviluppato da Nielsen e dal Politecnico di Milano nell’Osservatorio Multicanalità). Il momento della verità, quello in cui il consumatore decide se il nostro prodotto meriterà o meno la sua fiducia, viene quindi notevolmente anticipato e si sposta al di fuori del punto vendita.

Il web diventa quindi l’arena principale in cui si gioca gran parte della scelta. Come? Attraverso i commenti degli utenti, il sito aziendale o di prodotto, le recensioni ufficiali, i comparatori di prezzo, i programmi di affiliazione, il couponing, le community di fan e molto altro ancora. Canali consultati molto spesso in sinergia per formarsi un’opinione il più possibile precisa, valutare le alternative, soppesare il fattore prezzo.

Il libro introduce un nuovo schema mentale (l’immagine a fianco è tratta dal libro) secondo il quale, dopo lo stimolo all’acquisto, si entra nello ZMOT che può assumere forme molteplici: una mamma che cerca sul telefonino l’offerta per un paio di scarpe mentre attende che il figlio esca da scuola; una segretaria che cerca l’hotel per il proprio dirigente; un papà che cerca dove portare la famiglia a trascorrere il weekend oppure che cerca la nuova auto da acquistare. Canali, informazioni, supporti (computer, mobile, tablet, ecc.), occasioni d’uso (da soli o in compagnia) aumentano notevolmente il livello di complessità rispetto allo FMOT.

Non solo: lo ZMOT si autoalimenta costantemente dal feedback: il commento di un utente, una nuova promozione, la reazione alla promozione e così via creando uno scenario estremamente mobile e variabile. E anche lo FMOT può smaterializzarsi e diventare interamente virtuale qualora si decida di dare seguito allo ZMOT optando per un negozio online. O, ancora, FMOT e ZMOT possono coincidere quando, davanti al prodotto e prima dell’acquisto, il consumatore sfodera lo smartphone per verificare le possibili alternative. E magari, subito dopo avere selezionato e acquistato un prodotto appone il proprio “like” e lo condivide. La convergenza dei Momenti della Verità!

Ora, il libro è sicuramente influenzato dal fatto che l’autore, Jim Lecinski, sia anche un top manager di Google, ma sicuramente nessuna azienda consapevole dell’evoluzione del mercato può più permettersi di affrontare il web in modo episodico e scoordinato. Vincere lo ZMOT significa avere maggiori probabilità di vincere anche lo FMOT, quello dell’acquisto, e di controllare o influenzare quelli successivi (l’esperienza diretta e il commento).

Quale può essere una ricetta vincente per le aziende, indipendentemente dalle dimensioni? Innanzitutto muoversi per passi successivi, creando fondamenta solide prima di partire all’assalto del mondo web.

1) Padroneggiare i fondamentali: avere un sito istituzionale che rispetti i criteri di usabilità; che sia chiaro e pensato per l’utilizzo che ne deve fare il consumatore e per l’azione che desideriamo compia; che sia indicizzato e facilmente individuabile.

2) Curare la reputazione e la popolarità: ascoltare con continuità il web permette di ottenere tantissime informazioni su come siete visti dai vostri consumatori e portatori di interesse. Ma anche la reputazione e la popolarità vanno costruite creando e gestendo conversazioni dentro e fuori dei canali controllati dall’azienda.

3) Pensare in modo integrato: dentro e fuori dal web, cercando sempre di assegnare priorità ai canali utilizzati partendo sempre dal vostro consumatore: chi è? cosa fa? che comportamenti di acquisto e abitudini di uso osserva? come compra? Potreste magari scoprire che essere presenti assiduamente su Groupon sia più importante di avere una pagina facebook.

L’approccio allo ZMOT non deve quindi essere diverso da quello applicato in altri ambiti: scegliere canali e modalità prioritarie sul web non è poi così diverso dalla scelta dei canali distributivi o di quelli di comunicazione. E’ solo un altro territorio con linguaggi e modalità differenti.

Avete lo ZMOT Factor? Provate a cercare il vostro prodotto o la vostra azienda come lo farebbe il vostro cliente. Se lo trovate siete già sulla buona strada!

Alessandro Santambrogio - Liquid

La leadership? E’ una conversazione | Aziende collaborative

Prosegue la serie di post dedicati all’Azienda Collaborativa e al modo in cui percorsi dialogici modificano i processi funzionali e la leadership all’interno delle organizzazioni. Dopo avere parlato di come sia possibile sviluppare strategie aziendali in crowdsourcing e di come la mancanza di conversazioni uccida le aziende, torniamo sul tema dei nuovi modelli di leadership nelle organizzazioni.

Nell’ultimo numero, la Harvard Business Review pubblica i risultati di una ricerca condotta nel corso di due anni su 150 manager di 100 aziende per individuare un nuovo modello di leadership.

Quello che emerge è la diffusa consapevolezza che l’approccio dirigista e top down sia ormai largamente superato. Tutti i manager hanno invece menzionato come cerchino di sviluppare un approccio conversazionale all’interno della propria organizzazione o già lo adottino come strumento di leadership.

Qual è il vantaggio principale che emerge da questa pratica che la HBR definisce “conversazione organizzativa”? La relazione costante tra i diversi livelli e finzioni permette anche alle grandi imprese di funzionare come quelle piccole, replicando quel modello di condivisione che spesso permette alle startup di primeggiare su rivali più consolidati. Il modello conversazionale permette così alle aziende di coinvolgere e motivare maggiormente i propri collaboratori, di fare ricorso all’intelligenza collettiva, di assicurare un maggiore allineamento strategico e di sviluppare la flessibilità operativa. permette anche ai manager di non cadere in un errore molto frequente: dimenticarsi da dove arrivano e di quali siano le problematiche dei propri riporti.

Quattro sono gli elementi chiave della conversazione organizzativa: intimità – ridurre le distanze -, interattività – riconoscere l’importanza dell’ascolto -, inclusione – far sentire tutti parte della stessa organizzazione e di un disegno comune – e intenzionalità – definire scopi condivisibili che contribuiscano a unire gli sforzi di tutti. Non è necessario che siano presenti contemporaneamente ma la ricerca ha evidenziato come, laddove ciò accade, si potenziano a vicenda.

Sono tutti elementi culturali, che chiamano un approccio più aperto e disponibile per aggregare le risorse aziendali e trarne il massimo beneficio organizzativo, tattico e strategico. Un approccio, però, che deve essere sposato a livello di organizzazione, per non creare squilibri interni.

Alessandro Santambrogio - Liquid

Social Media: sono davvero efficaci per comunicare le aziende?

In un recente articolo, il Wall Street Journal affronta il tema dell’efficacia dei Social Media per il branding delle aziende: sono davvero così fondamentali per innescare conversazioni e per contribuire alla crescita di valore di una marca?
Ormai da tempo si dibatte sul reale valore dei fan delle pagine aziendali e su quale tipo di relazione si possa costruire con loro. Il punto cruciale è verificare l’effettiva interazione e il valore di questa interazione per il brand. In realtà le ultime ricerche mostrano che all’incirca solo l’1% dei fan delle pagine aziendali su facebook è effettivamente attivo. Il 99% semplicemente si iscrive e poi non sviluppa attività di alcun tipo.
Secondo la ricerca, invece, più del 90% delle conversazioni relative a marche o prodotti avviene offline, prevalentemente di persona: uffici, ristoranti, negozi, case appaiono tutti posti migliori dei Social Network per fare ciò che più interessa alle aziende: coinvolgere attivamente i propri consumatori come ambassador.
I Social Network non sono quindi quel Santo Graal che le aziende si aspettavano per comunicare facilmente a centinaia di migliaia di consumatori a basso costo? Si e No. Come al solito occorre andare oltre i puri numeri e vedere come le aziende utilizzano i Social Network: nella grande maggioranza dei casi si utilizza una piattaforma 2.0, pensata per l’interazione, con modalità 1.0, ovvero prevalentemente monodirezionali.
A partire dagli stessi Social Media, Facebook in primis, che usano un modello di business ancora prevalentemente basato sulla pubblicità tradizionale (il cosiddetto display advertising): una contraddizione in termini pensando che il plus dei Social Network è proprio la possibilità di instaurare comunicazioni interattive. Come dire che i Social Network non credono nel prodotto che propongono alle aziende. Se si parte da questi presupposti si possono capire meglio le ragioni dell’insuccesso dell’IPO di Facebook che, dopo avere chiuso allo stesso prezzo del fixing, sta già subendo pesanti perdite. Ma su questo aspetto torneremo in un altro post.
Il punto cruciale è sui contenuti: le aziende che riescono a diventare oggetto di conversazioni sono quelle che costruiscono storie degne di essere raccontate. Indipendentemente dalla piattaforma. L’errore fondamentale è quello di partire da quello che l’azienda vuole comunicare e dalla piattaforma da utilizzare anziché da quello che i consumatori vogliono ascoltare e di come questa necessità possa integrarsi con il posizionamento della marca e del prodotto. Quando Nike ha creato la piattaforma Nike+ è partita dall’idea di rendere unica l’esperienza della corsa, aggiungendo valore al singolo utilizzatore e permettendogli di confrontare le prestazioni con altri appassionati, amici o sconosciuti. In una parola ha creato contenuti in grado di generare storie personali. Con un investimento consistente. Ciò che si vede troppo spesso sul web e sui Social Network sono invece solo copie online della comunicazione tradizionale. Non basta lo spazio per aggiungere commenti o Like sotto a un post per trasformare la foto di un prodotto in una campagna di Social Media Marketing.
Ora, credo che affermare che i Social Network non siano in grado di fare branding sia un po’ come basare il modello di business di Facebook sulla pubblicità tradizionale o, per usare un’altra metafora, come prendere una Formula1 per correre il rally dei Mille Laghi sugli sterrati finlandesi. Ovvero usare uno strumento potente per fare ciò per cui non è nato.
I Social Network possono essere potenti strumenti di branding ma bisogna cambiare mentalità e approccio.
La prima rivoluzione culturale è quella di partire da contenuti che siano in grado di raccontare storie che mettano gli interlocutori – e non l’azienda – al centro dell’interesse. Un approccio valido non solo sui Social Media, ma in grado di scatenare passaparola sia online sia offline.
Ma costruire contenuti richiede investimenti. Ed è qui che deve partire la seconda rivoluzione culturale: per utilizzare tutte le potenzialità del digital bisogna ribaltare il concetto tipicamente pubblicitario secondo il quale il costo del contenuto (per esempio lo spot) è una frazione di quello del media (lo spazio pubblicitario). Sul web il contenuto, e la sua capacità di generare storie, e quindi di conquistarsi spazi, è il vero investimento.
Ma c’è una buona notizia: i contenuti validi e le buone storie funzionano online e offline permettendo di ottimizzare l’investimento. Lo sa bene, per esempio, un’azienda come Red Bull che ogni anno investe centinaia di migliaia di euro nella produzione di contenuti che creano innumerevoli conversazioni in rete e nel mondo reale.


Ma allora qual è la verità? Fare bene branding non è facile né online né offline. Ma, in fondo, le regole del buon branding sono le stesse in entrambi i mondi. E, soprattutto, vale sempre la buona prassi di presidiare entrambi i mondi in modo integrato e coordinato perché in comunicazione non esiste più un solo canale vincente.
Alessandro Santambrogio - Liquid