L’azienda deve conoscere il consumatore, sapere ciò che desidera o di cui ha bisogno, dove, come, e quanto è disposto a pagare. Tutto ciò può avvenire grazie ad un’unica parola: Marketing.
Il marketing è definito come l’attività diretta a soddisfare i bisogni della clientela attraverso la coordinazione delle risorse per raggiungere gli obiettivi dell’azienda. Col marketing l’azienda studia il mercato, individua le possibilità di business, orienta la produzione in funzione degli acquirenti da conquistare.
Una qualsiasi iniziativa di marketing ha successo se:
• Il prodotto o il servizio è orientato verso le esigenze dei consumatori/pazienti.
• Vi deve essere un’organizzazione capace di fornire la prestazione o il servizio a contatto con i pazienti.
• Vi deve essere un piano di marketing con strategie e responsabilità.
Il comportamento dell’impresa nei confronti del mercato avviene:
1. Orientamento alla produzione o “product oriented” durante la quale ciò che conta è fornire più servizi, perché la domanda supera l’offerta, i pazienti non hanno grosse esigenze, le dimensioni aziendali sono ridotte, la vendita non pone grossi problemi..
2. Orientamento alle vendite “sales oriented” con lo sviluppo delle tecniche di vendita, i bisogni degli individui aumentano, la domanda diventa scarsa, la concorrenza diventa più aggressiva.
3. Orientamento al mercato o “market oriented”, in questa fase si studia il consumatore, lo s’informa sull’esistenza delle prestazioni, si stimola e si forniscono prestazioni a costi competitivi ed efficienti, si creano prodotti che rispondono in modo adeguato alle esigenze dei consumatori.
4. Orientamento al marketing o “competition oriented” durante la quale le prestazioni diventano più diversificate e personalizzate, si sviluppa la presenza di tecnologie, si forniscono nuovi servizi ai pazienti, la concorrenza diventa più spietata con l’inserimento di prodotti sempre più diversificati.
Il primo elemento che un’azienda deve analizzare è di decidere in quale campo operare dal diagnostico al chirurgico al farmaceutico, in quale settore svolgere la propria attività: cardiologico, dermatologico, ortopedico, ecc.. L’azienda deve in altre parole stabilire in che posizione collocarsi. Si passa poi alla redazione del piano di marketing, col quale occorre decidere quali sono le attività e i prodotti più adatti a cogliere le opportunità del mercato, se preferire la prevenzione alla cura o all‘assistenza.
Il piano di marketing è un documento di lavoro che punta a dare all’azienda una direzione da seguire e realizzare gli obiettivi, stabilisce com’è, quando devono essere raggiunti, stabilisce delle regole per misurare i risultati in itinere, prepara un’azione correttiva in caso di scostamento e pone le basi per una successiva programmazione.
Il piano di marketing passa attraverso diverse fasi:
La raccolta e l’analisi delle informazioni esterne all’azienda, come la legislazione, l’ambiente sociale, la cultura, le tradizioni, il reddito pro-capite; informazioni interne come l’individuazione delle prestazioni in declino o inutili, l’efficienza degli impianti, la disponibilità di posti letto o di camere operatorie, la promozione e la pubblicità.
Gli obiettivi sufficientemente dettagliati, misurabili, realistici, quantificabili ad es. il numero d’operazioni in un giorno o numero d’esami forniti in un mese, ecc., indurre il consumatore all’acquisto di una prestazione come ad esempio una visita oculistica, dentistica, ecc..
Le strategie da mettere in atto per raggiungere gli obiettivi prefissati.
Le tecniche di controllo che consistono nel porre a confronto quanto si è programmato e quanto è stato effettivamente ottenuto, cioè valutare gli obiettivi e valutare se sono stati raggiunti.
Il sistema informativo attraverso le ricerche di mercato, il cui compiuto è di fornire informazioni sui bisogni dei consumatori, sui concorrenti, sul mercato.
Il sistema informativo è un elemento importante per il successo e lo sviluppo dell’attività aziendale. Le informazioni raccolte in modo continuo per adeguare e controllare l’efficacia delle strategie di marketing sono fornite attraverso le ricerche di mercato. Le informazioni possono essere interne se provengono dall’interno dell’azienda come le attrezzature in dotazione, i posti letti disponibili, ecc. Le informazioni esterne vengono dall’esterno dell’azienda come l’entrata in vigore di nuove leggi, l’orario del personale o sulle misure di sicurezza, le nuove scoperte in campo tecnologico o medico. La scelta di una di queste variazioni potrebbero suggerire differenti strategie. Le informazioni interne e quelle esterne non sempre sono sufficienti per stabilire il lancio di nuovi servizi, o l’apertura di nuovi reparti. In tal caso è necessario ricorrere alle ricerche di mercato. Le ricerche di mercato sono vere e proprie indagini condotte per risolvere i problemi. Con la ricerca di mercato si definisce il problema e l’obiettivo della ricerca, s’individuano le informazioni da raccogliere e le fonti alle quali fare riferimento. Le informazioni possono essere secondarie e primarie, se provengono da fonti pubbliche (Regioni, Comuni, ecc.), private (Agenzie di pubblicità), associazioni di categoria (consumatori, associazione medici ecc.) sono secondarie, le primarie invece provengono da osservazioni del consumatore o dalla conoscenza del mercato. .
I dati possono essere attuati secondo il metodo saltuario o di tipo continuativo. Le indagini saltuarie sono svolte senza regolarità, come i sondaggi d’opinione e l’osservazione diretta. I sondaggi d’opinione possono avvenire attraverso interviste telefoniche, questionari, interviste dirette. L’osservazione diretta consiste nell’osservare il consumatore/paziente.
Le ricerche di tipo continuativo sono condotte regolarmente e si avvalgono delle seguenti tecniche:
La sperimentazione: rilevando e valutando con simulazione e test di mercato le reazioni del consumatore rispetto a variazioni d’elementi come il prodotto o il prezzo, la promozione, ecc.
Il panel di consumatori: formato da un gruppo di persone opportunamente scelto per rilevare il tipo d’acquisti fatti, la marca prescelta, il luogo preferito, ecc.
Il sopralluogo: che consiste nella rilevazione periodica delle abitudini e delle preferenze del consumatore.
I negozi pilota: cioè punti di vendita strategici ove studiare i consumatori.
Una volta che si sono ottenute tutte le informazioni, il ricercatore presenta al manager le sue proposte operative.
Una strategia di marketing ha successo se riesce ad individuare il mercato giusto e i potenziali consumatori che hanno le stesse esigenze. Occorre cioè individuare il segmento di mercato al quale rivolgere le proprie attenzioni e quindi le prestazioni. Il segmento di mercato quindi altro non è che un gruppo di potenziali consumatori aventi le stesse caratteristiche. Per segmentare un mercato esistono vari criteri. Criterio geografico, demografico, psicografico e comportamentale. Col criterio geografico il mercato è diviso in aree -regioni, province, città - l’impresa decide così di prestare la propria opera a livello regionale, provinciale, cittadino.
Col criterio demografico si divide il mercato per classi d’età - bambini, adolescenti, adulti, anziani- in tal caso l’azienda fornirà servizi ai bambini (ospedale pediatrico), agli adolescenti (centri di psicoterapia), agli adulti (centri diagnostici), agli anziani (case di cura per anziani)
Col criterio psicografico si tiene conto delle classi sociali e dello stile di vita, si provvederà a fornire camere con singoli letti e molti confort, oppure camerate con elementi essenziali. Col criterio comportamentale si dividono i potenziali consumatori in base alle loro attitudini, conoscenze consumi, ecc.
Una volta conosciuto il mercato attraverso le ricerche, la rilevazione, l’elaborazione e l’interpretazione dei dati si passa a stabilire le strategie e a sviluppare una serie di decisioni per ottenere la migliore combinazione degli elementi del marketing mix
Gli elementi che compongono il marketing mix sono: il prodotto, la promozione, il prezzo e la distribuzione.
Il prodotto è tutto ciò che è offerto ai consumatori per soddisfare i loro bisogni in sanità il prodotto può essere la visita medica, la degenza ospedaliera, la riabilitazione, la prevenzione. Inoltre può essere erogato un unico prodotto o più prodotti. La politica del prodotto richiede l’allestimento di strutture impegnative, di decisioni che vincolano l’impresa per tempi lunghi. I concetti rappresentativi di differenti impostazioni strategiche sono:
-L’ampiezza dell’offerta: inteso come molteplicità di prodotti e non come assortimento di modelli diversi. In un’impresa vi sono i prodotti da richiamo, che possono richiamare l’attenzione del consumatore ad esempio la visita medica o la misurazione della pressione sanguigna che richiama l’attenzione dell’acquirente sull’intera gamma e contribuire alla vendita dei prodotti da reddito.
-La differenziazione degli assortimenti: ogni prodotto viene portato sul mercato in una varietà di modelli, perché l’impresa intende servire più segmenti e nicchie di mercato. La conquista della nicchia di mercato è legata alla possibilità di offrire ad un certo gruppo di acquirenti un prodotto unico, con caratteristiche ben delineate.
-L’innovatività delle produzioni
-La multiformità delle scelte
La promozione significa preparare il lavoro di vendita, programmando visite periodiche, fornendo al cliente un servizio di consulenza, assicurando una valida assistenza anche dopo l’erogazione del servizio ad esempio: le visite periodiche da fare dopo un intervento.
Il prezzo è un elemento fondamentale, perché prima di fissare un prezzo si deve tenere conto di molti fattori come quelli interni relativi ai costi per ottener il prodotto, la concorrenza, il prezzo dei programmi fissati dalle regioni, se adottare prezzi alti, perché non si hanno concorrenti, o perché si vogliono subito recuperare i costi sostenuti, o si adottano i prezzi bassi e combattere la concorrenza.
La distribuzione è la strategia di marketing che assicura la copertura del mercato e favorisce l’accesso del consumatore al prodotto, ad esempio mediante la scelta degli intermediari.
Ing. Ivan Di Natale
P.S. Ricordiamo che è possibile scaricare il documento completo in pdf cliccando sul link sottostante:
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