ABSTRACT:
Il mondo cambia velocemente e la cartina tornasole di questa mutazione è l'esplodere di nuove forme e mezzi di comunicazione commerciale.
ARTICOLO:
Prima di tentare di comprendere la direzione intrapresa dalla Pubblicità nell'epoca di Internet e del Web 2.0, dobbiamo fare uno sforzo per porci nella giusta prospettiva di analisi e sintesi dei fenomeni in generale.
Noi occidentali, siamo stati indottrinati, per secoli, ad una visione “Aristotelica”.
I fenomeni vengono descritti attraverso una causa ed un effetto; è la classica logica lineare, irrigidita lungo una linea temporale ben definita.
La logica circolare, tipica della cultura orientale, ci mostra come la causa è effetto di un fenomeno e l'effetto ne è oltremodo causa. Questa ottica ci fa cambiare prospettiva aiutandoci a comprendere come causa ed effetto si influenzano reciprocamente nel tempo in una sorta di interdipendenza.
Quindi: il mondo cambia la Pubblicità ma è vero anche che la Pubblicità ha un influenza sul mondo.
L'esplosione di utilizzo del mezzo “Internet” ha sicuramente influito in questo fenomeno.
A mio parere è inutile chiedersi “cosa” abbia causato “cosa” ...proprio perché ci poniamo in un ottica circolare.
Noi marketer e pubblicitari non abbiamo un attimo di pace.
Le regole del gioco mutano sempre più frequentemente, non solo: a volte scopri che le carte che hai in mano, se prima ti assicuravano la vittoria, ora non valgono più nulla!
Cambiano le carta da gioco, cambiano le regole...e sicuramente: arriva il momento che stare seduto allo stesso tavolo da gioco non ha più senso perché nel frattempo tutto il contesto è variato.
Come evolve la comunicazione di marketing?
Lasciando perdere speculazioni teoriche: non voglio scomodare la teoria del caos, l'effetto farfalla, la metafora dei “cigni neri” o il principio di Pareo.
Queste analisi le lascio ai ricercatori; sociologi, psicologi e antropologi.
Da “uomo della strada” posso fare due considerazioni:
prendo atto del cambiamento
adatto la mia risposta per cercare nuovi modelli funzionali allo scopo che mi prefiggo
Mi metto il cuore i pace e osservo:
il mercato cambia, gli attori in gioco non sono più gli stessi di prima, muta il contesto.
Inutile tentare di appiccicare un etichetta: ho letto di pubblicità olistica, comunicazione integrata, liquida, one to one ...e via dicendo.
Preferisco fare una classifica semplice ma che rende l'idea:
distinguo ciò che funziona bene da ciò che funziona meno o non funziona affatto.
Il mio background mi porta a fare considerazioni di tipo scientifico e ingegneristico.
Nella mia visione la Pubblicità che funziona è quella che fa aumentare l'utile a bilancio.
Guardo il conto economico, calcolo il ROI. Quindi ancora cifre, numeri e calcoli. Croce e delizia di ogni marketer di nuova generazione.
Il Web 2.0, i nuovi mezzi e le nuove strategie ci aiutano in questo compito. Tutto è reso misurabile.
Questa è la chiave. Tutto è misurabile scientificamente: un utente che clicca su un banner, lascia una traccia. So quante volte viene vista o cliccata una pagina, per quanto tempo e così via...
Tutto viene tracciato, schematizzato e analizzato.
Questo aiuta nel compito di applicazione dei correttivi, in una sorta di aggiustamento del tiro continuo e ben controllato.
Immagina questo:
Abbiamo un tubo dove zampilla l'acqua. Una canna di irrigazione.
Il nostro scopo è riempire una secchio di acqua posto a 5 metri davanti a noi.
Facile, viene da pensare, si ma se nel frattempo qualcuno ci sposta il secchio?
O peggio ancora ci strozza il tubo dell'acqua? Certo dobbiamo perfezionare la mira, ma stare fermi non aiuta a raggiungere il nostro scopo: riempire il secchio di acqua.
Fare comunicazione commerciale online, oggi, è come attraversare un campo minato e mandare avanti un topolino, o più di uno, nella speranza che ci tracci il percorso giusto!
Chi è nel settore pubblicitario on line sa bene di cosa sto parlando.
Gli operatori di marketing sono chiamati a sforzi di aggiornamento e affinamento delle tattiche in maniera costante.
Considera anche questo: sarebbe un errore separare completamente la pubblicità off line da quella on line.
Credo ancora molto nella cross-medialità.
Esempio pratico:
una persona sta cercando di cambiare casa perché nel frattempo si è aggiunto un componente nella sua famiglia. E' nato un bambino, la famiglia si allarga ...nuovo bisogno di più spazio. Soluzione: passo da un mono o bilocale a un più ampio trilocale.
Quando questa persona girerà per la strada, magari dal percorso da casa al lavoro o viceversa, opererà una selezione inconscia alla ricerca di segnali che possano risolvere il suo problema.
Vi è mai capitato di notare più spesso per strada un automobile dopo che l'avete vista a un amico o l'avete acquistata voi stessi?
Questa è la dimostrazione che il nostro sistema percettivo reattivo viene settato anche in base ai nostri desideri e alle nostre priorità.
Tornando alla nostra persona, diciamo che sarà più propenso a cogliere segnali che lo possano aiutare a trovare una soluzione al suo problema.
In sostanza se gli si para davanti un bel cartello pubblicitario con scritto “Vendesi Trilocale...” la sua attenzione sarà risvegliata e lo leggerà...
Certo non avrà tempo di leggerlo tutto o di annotare il numero di telefono, poniamo il caso che stia guidando la sua automobile.
Tornato a casa la sera si ricorderà il nome del marchio o della ditta e se è avvezzo all'uso di internet opererà la sua ricerca per acquisire il maggior numero di informazioni possibili.
Più informazioni, meno incertezza e meno possibilità di operare una scelta sbagliata!
La paura di prendere una “cantonata” e di operare una scelta sbagliata in una decisione fondamentale come l'acquisto di una casa per la propria famiglia è un emozione da non sottovalutare.
Il web marketing ci aiuta a ridurre sicuramente il sentimento di paura. Ci rassicura il fatto di avere più conoscenza e di poter raffrontarci con le opinioni degli altri.
Fammelo dire con una punta di orgoglio, in questo il Web 2.0, nell'espressione della interattività nella comunicazione ci aiuta tantissimo.
La comunicazione pubblicitaria opera uno sforzo di convincimento all'acquisto in maniera sempre più raffinata.
Il consumatore calato in un contesto altamente informativo e interattivo è molto più consapevole.
Si muove disinvoltamente ed è più sicuro nelle proprie scelte, grazie alla maggior percezione di libertà.
Ricordo che il mercato è sempre più targettizzato, le nicchie crescono di numero e le offerte specifiche per tipologia di esigenza pure. Si assiste alla verticalizzazione. Il consumatore per orientarsi affina le sue armi.
E' difficile fare una classificazione del consumatore tipo, anche se ultimamente mi è capitato di leggere questa distinzione:
consumAttore: persona attiva e aperta al Web, sempre più insensibile (proprio perchè assuefatta) ai vecchi sistemi informativi/pubblicitari.(Es.: personalmente i volantini dentro la cassetta della posta neppure li leggo!). Aperto al dialogo e sensibile a un offerta personalizzata. Opera un acquisto “ragionato”. Più sensibile alla marca e meno al prezzo.
Scarafaggio: compie l'acquisto istintivo (o di “pancia”). Individui più sensibili alla provocazione, ai toni alti, alla ripetitività e alla intrusività.(Es.: spot televisivi).
Se vuoi approfondire il testo di riferimento è “Quel che resta della pubblicità” scritto da Paola Panarese.
Ma guardiamo al panorama italiano e ai possibili sviluppi.
In Italia, rispetto ad altri paesi occidentali, abbiamo più scarafaggi che consumAttori.
Chi è attento e vigile può già intuire il trend. Il cambiamento è avviato. Avremo sempre più consumAttori.
Non solo: si assiste ad un cambiamento del Paradigma.
Durante l'ultimo meeting annuale organizzato da MIDA, WE(R)Evolution, ho potuto ascoltare diverse storie aziendali e nel pomeriggio vivere l'esperienza di un OST (Open Space Technology), un sistema di brainstorming inventato dal sociologo americano Harrison Owen negli anni ‘80.
Devo ammettere: esperienza unica e altamente coinvolgente!
In definitiva la diminuzione delle risorse ci porterà a cercare modelli che spingano verso un utilizzo inferiore di energia. Per tale motivo la pubblicità sul web cresce e viene fatta in un modo diverso.
Provate a immaginare una persona che debba dimagrire non per scelta ma perché vi è scarsità di cibo. Per sopravvivere il suo organismo si adatterà e metterà in atto una variazione al metabolismo.
Allo stesso modo: nel mondo dell'advertaising stiamo assistendo ad un cambiamento metabolico.
Come in tutti i sistemi complessi, il cambiamento costa tempo e fatica. Le “agitazioni” che vediamo nei vari continenti sono una spia di questo cambiamento.
La ricchezza nel mondo si ridistribuisce, il marketing (in particolare la pubblicità) sono i catalizzatori di questo nuovo processo metabolico.
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