Guida alla realizzazione di un Business Plan - Parte 5

5) Piano di marketing

• Linee guida della strategia di marketing

• Pricing

• Tattiche di vendita

• Politiche di servizio e di garanzia

• Pubblicità e promozione

• Distribuzione

Il piano di marketing, servendosi soprattutto dei risultati ottenuti dalle ricerche ed analisi di mercato, illustra come sono ottenute le proiezioni delle vendite . Dovrebbe quindi dettagliare, oltre alle proiezioni delle vendite, anche le linee guida della strategia di marketing, la politica delle vendite e del servizio offerto ai clienti, la politica di pricing, di distribuzione, di promozione e pubblicità. Tutto ciò renderà coerente la stima della quota di mercato che, attraverso le ricerche e le analisi, intende raggiungere l'azienda .

Il piano di marketing indica quindi le azioni che si dovranno adottare per supportare le analisi, oltre a mostrare attraverso quali linee verrà svolta l'attività di marketing e chi sono i soggetti preposti all'esercizio di tale attività.

• Linee guida della strategia di marketing

Descrivere la filosofia di marketing che si intende adottare e la strategia dell'azienda che si è eventualmente delineata in seguito alle ricerche e alle valutazioni di mercato.

Tutto ciò dovrebbe includere: chi sono i gruppi di clienti verso i quali verranno concentrati gli sforzi iniziali di vendita del prodotto o servizio? E verso quale gruppo si concentreranno successivamente tali sforzi? Come verranno identificati e contattati i clienti di riferimento all'interno di tale gruppo? Quali caratteristiche del prodotto o del servizio (qualità, prezzo, consegna, garanzie) si enfatizzeranno per generare le vendite? Si pensa di adottare qualche innovativa o inusuale tecnica di marketing per aumentare il livello di accettazione dei nuovi prodotti o servizi nei confronti della clientela?

Indicare se i prodotti o servizi saranno inizialmente venduti su scala regionale o nazionale, motivando le ragioni della scelta. In particolare, se la scelta rientra nel primo caso, fornire comunque il piano di espansione delle vendite su scala nazionale.

Prendere in esame ogni tendenza stagionale che può e potrebbe influenzare negativamente il livello delle vendite del prodotto o servizio, fornendo, quindi, delle strategie alternative per incentivare l'acquisto in tali periodi.

Pianificare sempre tutti i finanziamenti che si potrebbero ottenere dallo Stato, come, per esempio, le agevolazioni fiscali per lo sviluppo di nuovi prodotti.

• Pricing

Capita molto spesso che molti imprenditori pianificano di vendere un prodotto, con caratteristiche superiori rispetto a quelli concorrenti, ad un prezzo inferiore. Questo suscita una cattiva impressione agli occhi di chi legge il loro business plan, per due ragioni.

Primo, se il loro prodotto è effettivamente migliore come dicono, non devono essere dei grandi venditori per offrire un tale prodotto ad un prezzo più basso rispetto all'offerta dei diretti concorrenti.

Secondo, è probabile che i costi siano sottostimati. Se, infatti, ci si posiziona ad un livello basso di costi e di prezzo, si potrebbe essere costretti un giorno ad agire con un corto raggio di manovra per replicare ai mutamenti che derivano dall'ambiente in cui l'impresa opera: in questi casi è infatti molto più difficile agire sull'aumento dei prezzi che sul loro taglio.

La politica di pricing è una delle più importanti decisioni che si deve affrontare: il prezzo del prodotto o del servizio deve essere "giusto" per penetrare il mercato, mantenere la posizione, e generare profitti. La raccomandazione è di dedicare molto tempo a riflettere sulle varie strategie di prezzo, riportando e motivando in maniera convincente quella che scelte, confrontandola anche con quella dei diretti concorrenti.

Esaminare il margine di profitto lordo tra i costi di produzione ed i costi ultimi di vendita. Indicare se questo margine è sufficiente per coprire tutti gli altri costi dell'impresa e garantirti un profitto.

Spiegare come il livello di prezzo scelto aiuterà l'impresa a:

1. Far accettare il proprio prodotto o servizio;

2. Mantenere o, preferibilmente, aumentare la tua quota di mercato rispetto alla concorrenza;

3. Generare profitti.

Giustificare ogni incremento di prezzo dei prodotti o servizi rispetto a quelli concorrenti sulla base della novità, qualità, garanzie e servizio. Se si ritiene che il proprio prodotto o servizio debba avere un prezzo di vendita più basso rispetto a quelli concorrenti, spiegare in che modo si riuscirà a generare profitti (efficienza nel sistema di produzione e distribuzione del prodotto, costo del lavoro più basso, ecc).

Elencare le relazioni che intercorrono tra prezzo, quota di mercato e profitti. Per esempio, un prezzo molto alto potrebbe ridurre i volumi di vendita ma può generare un profitto lordo più alto.

Descrivere anche come si intende far leva sulla politica degli sconti sul prodotto per incentivare gli acquisti.

• Strategie di vendita

Analizzare i metodi che si adotteranno per generare le vendite e distribuire il prodotto o servizio. L'azienda utilizzerà una propria forza vendita per distribuire i prodotti? Può l'azienda contare su una organizzazione di distribuzione già esistente, appoggiandosi magari a quella di un' azienda che produce e vende prodotti simili o correlati?

Per rispondere a queste domande, descrivere sia una strategia iniziale che una strategia a medio lungo termine relativamente all'organizzazione della forza vendita. Esporre il margine di costo assorbito dai grossisti, rivenditori o agenti, e compararlo con quello della concorrenza.

Scrivere una tabella in cui si mostra la rete distributiva e, per ogni commerciante, rappresentante o rivenditore, indica il livello atteso di vendite mensili di ciascuno. Evidenziare, inoltre, ogni trattamento speciale riguardo gli sconti, diritti di distribuzione esclusivi, ecc.

Se si decide di utilizzare una forza vendita diretta, indicare come sarà strutturata e a quale velocità sarà costruita. Se questa dovrà sostituire una organizzazione di punti vendita, indicare quando e in che modo. Mostrare le vendite attese annuali generate dagli agenti e mostrare le commissioni, incentivi o salari che previsti di dare, comparandole, poi, con la media del settore in cui si opera.

In un appendice presentare un programma delle vendite ed un budget che copra tutti i costi di marketing, di promozione, e di servizio alla clientela.

• Politiche di servizio e di garanzia

Se il progetto prevede l'introduzione sul mercato di un prodotto che necessita comunque di un servizio pre o post vendita, o entrambi, o di particolari garanzie, indicare l'importanza di ciò nelle decisioni di acquisto del cliente e come si pensa di organizzare questo servizio di customer care.

Descrivere il tipo ed il termine delle garanzie che si offrirà al cliente, se si affiderà il servizio a soggetti esterni, agenzie, commercianti, distributori, oppure se si pensa di gestirlo internamente.

Cercare di definire il carico in termini di costo per questo tipo di servizio, e comparare la politica di servizio e garanzia con quella dei diretti concorrenti.

• Pubblicità e promozione

Descrivere su quali linee guida si muoverà l'azienda per portare il prodotto o il servizio all'attenzione del pubblico.

Se si tratta di macchinari o prodotti ad uso industriale, mostrare a quali fiere o esposizioni si parteciperà, quale pubblicità in riviste specializzate si adotteranno, il tipo di mailing, schede di prodotto e materiale promozionale sul quale si intende far leva, nonché l'eventuale appoggio di agenzie pubblicitarie.

Nel caso di prodotti destinati al consumatore finale, indicare quale tipo di campagna pubblicitaria e promozionale si adotterà per far presa sul pubblico e quale tipo di sussidio alle vendite si fornirà ai commercianti.

Se i costi pubblicitari assorbono una parte consiste dei costi totali dell'azienda, fornire un appendice nel quale si mostra una tabella dei costi pubblicitari suddivisi in ordine temporale rispetto al loro effettivo verificarsi (ciò per attribuire una parte di questi costi all'esercizio di competenza in relazione all'effettivo verificarsi degli stessi).

• Distribuzione

Descrivere le metodologie di distribuzione ed i canali distributivi che si intende adottare. Quanto il costo di trasporto influenza il prezzo di vendita? In quale percentuale?

L'analisi del canale distributivo è molto importante, quindi cercare di portare alla luce tutti i problemi che possono verificarsi e le loro possibili soluzioni.

Inserire una tabella, se necessario, per presentare dettagliatamente l'analisi di queste problematica.

Ing. Ivan Di Natale

P.S. Ricordiamo che è possibile scaricare il documento completo in pdf cliccando sul link sottostante:

http://www.pubblimprese.com/DownloadDettagli.asp?id=50&idcat=4