3) Ricerca ed analisi di mercato albero della pagina e dei collegamenti
• Clienti
• Ampiezza e trend del mercato
• Concorrenza
• Stima della quota di mercato e delle vendite
• Criteri di valutazione del mercato
Lo scopo di questa parte del business plan è di presentare sufficienti elementi per convincere il lettore-investitore che il prodotto o servizio dell' azienda ha effettivamente un sostanziale mercato in un settore in crescita e che può realizzare vendite rispetto a prodotti alternativi offerti dalla concorrenza. Le seguenti linee guida dovrebbero aiutare in tal senso.
Questa sezione del business plan è una delle più difficili da preparare, ma è anche una delle più importanti. Quasi tutte le altre sezioni che seguiranno del business plan dipendono dalle stime di vendita che sono sviluppate in questa sezione: le previsioni di vendita derivanti dalle ricerche e dall'analisi di mercato influenzano in via diretta la grandezza delle operazioni di produzione, il piano di marketing, e la consistenza del capitale netto e del capitale preso a prestito Data l'importanza delle analisi di mercato e la dipendenza critica delle altre parti del progetto rispetto alle stime di vendita, generalmente si raccomanda di preparare questa sezione del business plan per prima. Per questo bisogna dedicare sufficiente tempo per svolgere questa sezione veramente bene e per controllare diverse fonti di dati di mercato.
• Clienti
Elencare i clienti in merito alle applicazioni del prodotto o servizio. Classificare i potenziali clienti entro omogenei gruppi o segmenti di mercato aventi caratteristiche comuni e ben definite.
Chi e dove sono i maggiori fruitori del prodotto o del servizio in ogni segmento di mercato? Quali sono i criteri delle decisioni di acquisto: prezzo, qualità, servizio pre e post vendita, conoscenza del venditore, pressioni politiche?
Elencare qualsiasi potenziale cliente che ha espresso un interesse nel prodotto o nel servizio ed indicare il motivo di un tale interesse. Spiegare, inoltre, come reagire a delle possibili lamentele da parte della clientela.
• Ampiezza e trend del mercato
Qual è l'ampiezza totale del mercato di riferimento del prodotto o servizio? Questa analisi dovrebbe essere giustificata da fonti di dati di mercato già in possesso dell'impresa e da una profonda conoscenza dell'andamento degli acquisti di prodotti concorrenti da parte di potenziali clienti nei maggiori segmenti di mercato.
Per determinare precisamente l'ampiezza e la tendenza del mercato sarebbero particolarmente utili dei confronti diretti con i potenziali distributori, rivenditori, rappresentanti e gli stessi clienti.
Descrivere l'ampiezza del mercato di riferimento sia in termini unitari che in termini monetari (espressi in Euro) ed indica le metodologie che da adottare per individuare la grandezza del mercato considerato. Sarebbe anche necessario indicare le credenziali delle persone che hanno lavorato nella ricerca e nella successiva analisi dei dati di mercato.
Analizzare la crescita potenziale annua del mercato totale del prodotto o servizio per ogni maggiore gruppo di clienti, considerando che tali analisi dovrebbe essere svolte avendo come riferimento un orizzonte temporale di almeno tre anni.
Descrivere i fattori che influenzano maggiormente la crescita del mercato (tendenze del settore, tendenze socio-economiche, politica del governo, ecc) passando in rassegna anche le tendenze del settore passate e i motivi che le hanno scatenate. Qualsiasi differenza tra tassi di crescita passati e previsti per il futuro dovrebbe essere spiegata. Non dimenticare di indicare sempre le fonti di tutti i dati e descrivi i metodi che hai usato per formulare le proiezioni di mercato.
• Concorrenza
Fare una rassegna realistica dei punti di forza e di debolezza dei prodotti o servizi della concorrenza e nominare le aziende che li forniscono, indicando le fonti dei dati utilizzate per analizzare questo scenario.
Comparare i prodotti e i servizi della concorrenza sulla base del prezzo, dei risultati, del servizio offerto, delle garanzie, e di tutte le caratteristiche più pertinenti. Potrebbe essere effettivamente utile presentare questi dati attraverso una tabella che sintetizzi i risultati ottenuti da questa analisi.
Elencare brevemente tutte le caratteristiche che generano un vantaggio o uno svantaggio in termini di competitività dei prodotti o servizi della concorrenza, e, nel secondo caso, esplicitare le motivazioni per cui tali prodotti o servizi non soddisfano totalmente i bisogni della clientela.
Indicare, attraverso l'analisi delle azioni sul mercato della concorrenza, qualsiasi elemento che possa guidare l'impresa verso l'introduzione di nuovi o migliori prodotti, per poter ottenere una posizione di vantaggio rispetto ai tuoi diretti concorrenti.
Analizzare i punti di forza e di debolezza delle aziende concorrenti, prendendo in considerazione le quote di mercato appartenenti a ciascuno, l'ammontare delle vendite, il sistema di distribuzione e la capacità produttiva. Esaminare quindi l'ammontare della profittabilità totale del mercato e la tendenza dei profitti delle singole aziende.
Indicare anche i motivi che hanno portato, eventualmente, alcune aziende ad entrare o ad uscire dal mercato negli ultimi anni.
Esaminare tre o quattro concorrenti e le ragioni che inducono i clienti ad acquistare da loro. Una volta analizzato il sistema di offerta di queste aziende, spiegare come si ritiene di poter catturare una quota del loro business, prendendo in considerazione i fattori che possono facilitare o rendere difficile la competitività della azienda rispetto alla concorrenza.
• Stima della quota di mercato e delle vendite
Ricapitolare le caratteristiche del prodotto o servizio che lo renderanno maggiormente desiderabile rispetto a quelli dell'attuale o potenziale concorrenza.
Identificare grossi clienti che sono disposti ad effettuare commissioni d'acquisto ed indicare i limiti di queste commissioni e perché vengono fatte.
Basandosi sulla valutazione dei prodotti o servizi già offerti dall'azienda, dell'ampiezza e la tendenza del mercato di riferimento, dei clienti, della concorrenza e dei loro prodotti, e della tendenza stimata delle vendite nei primi anni di vita, stimare la quota di mercato in unità ed in Euro che si pensa di acquisire nei prossimi tre anni.
I dati possono essere presentati attraverso delle tabelle, non dimenticando che le ipotesi adottate per stimare la quota di mercato devono essere chiaramente giustificate ed evidenziate.
Se l'azienda è presente sul mercato da diverso tempo, indicare anche il mercato totale, la sua quota di mercato, e l'ammontare delle vendite attese per i prossimi due anni.
• Criteri di valutazione del mercato
Spiegare in che modo l'impresa continuerà a valutare il suo mercato di riferimento d e come cercherà di monitorare i bisogni dei clienti; spiegare anche come si adotteranno programmi di miglioramento del prodotto o di studio di nuovi prodotti, oppure come si progetteranno piani di espansione in riferimento anche alle funzioni della produzione.
Definire anche le linee guida del rapporto prodotto/servizio in riferimento al livello di prezzo sul quale ci si vuole posizionare per i prossimi tre anni.
Ing. Ivan Di Natale
P.S. Ricordiamo che è possibile scaricare il documento completo in pdf cliccando sul link sottostante:
http://www.pubblimprese.com/DownloadDettagli.asp?id=50&idcat=4
Nessun commento:
Posta un commento