Ancora interessanti applicazioni di strategie di comunicazione a dimostrare come lo sviluppo del made-in-Italy sui mercati internazionali può trovare nuove forme di espressione e può offrire alle piccole imprese dotate di innovazione, creatività, tradizione, lo spunto per presentarsi con una luce diversa dalla concorrenza.
Un primo esempio viene da un grande marchio universalmente riconosciuto, come Ferrari; un secondo esempio viene da Società Italia, impresa attiva nel settore della moda e concentrata sul mercato russo.
Indipendentemente da dimensione e notorietà, sono le logiche alla base delle iniziative che sono comuni e che dovrebbero far riflettere sulla capacità delle imprese di attirare l'attenzione, l'interesse, la passione della clientela, sì da sviluppare nuovi modelli di business che "comprendono" l'approccio commerciale ma vanno oltre coniugando eccellenze e momenti di incontro.
Ferrari ha supportato il progetto Cities of Tomorrow, del Royal Institute of British Architects che ha sviluppato un'iniziativa rivolta a studiare e ipotizzare motivi stilistici che possano rappresentare gli ambienti urbani del futuro. Ferrari ha voluto evidenziare la sua eccellenza nel campo dell'ingegneria automotive, proponendo motivi stilistici che si rifanno a elementi e componenti tecnici (dalla produzione stradale al mondo delle corse), con cui influenzare le future strutture architettoniche.
Un approccio decisamente innovativo in termini di comunicazione, che vede articolarsi - dietro alla vetrina (per gli interessati si tratta del Ferrari Store di Londra, esposizione fino al 29 maggio) - un processo di accurata analisi della personalità e del profilo del proprio target, per arrivare a "colpire" il suo gusto, il suo immaginario, il suo potenziale emotivo che possno così esprimersi attorno al prodotto, di per sé certamente valido ma spesso a rischio di omologazione d'offerta o di semplice concorrenza.
Società Italia, di cui abbiamo avuto già modo di parlare su queste pagine, ha sviluppato un altro concept con cui caratterizzare il suo ruolo di mercato e la sua immagine sul mercato d'elezione. Partner della prima edizione della San Petersburg Design Week, in programma dal 25 maggio al 1° giugno, Società Italia si presenta in un contesto molto particolare con una duplice veste, di "addetto ai lavori" con una sfilata sul tema moda bambino e di "portatore di valore italiano" con una conferenza sull'arte del vetro soffiato di Murano.
L'impresa si concentra ancora una volta sulle relazioni culturali fra Italia e Russia, suo mercato d'elezione, cavalcando l'onda lunga dell'anno della lingua e cultura russa in Italia e della lingua e cultura italiana in Russia, sviluppando una sensibilità di mercato che va a supporto e beneficio del sistema di relazioni (e quindi dei contatti) esistente fra i due mercati. Il 1° giugno, peraltro, in Russia si celebra la festa nazionale russa per la difesa dei bambini.
Il progetto è stato patrocinato dal Comitato della Cultura del Governo di San Pietroburgo, dal Consolato Generale d’Italia, dall' ICE-Istituto Nazionale per il Commercio Estero, dall' IIC-Istituto Italiano di Cultura di San Pietroburgo.
Dal punto di vista delle logiche di mercato, dietro a questa presenza c'è anche qui uno studio e una valutazione sul target, sugli stakeholders, sul momento di mercato, tale da offrire all'impresa un percorso parallelo rispetto alle tradizionali forme di promozione commerciale e di comunicazione.
I due esempi, apparentemente lontani per settore e per iniziativa, sono accomunati dalla capacità delle imprese di interrogarsi sul loro ruolo rispetto ai mercati in cui vi sono maggiori margini ed occasioni per esprimersi. Dato per scontato che il ruolo di un'impresa è di matrice commerciale, che questa deve gestire efficacemente un conto economico e che deve dotarsi di risorse e strumenti per gestire al meglio le dinamiche di mercato, in un contesto così fortemente strutturato e decisamente appiattito, l'eco d'immagine rispetto a iniziative di particolare e mirato interesse, la connotazione di un brand rispetto a eventi, momenti, luoghi importanti, possono offrire risultati eccellenti.
L'analisi delle condizioni ambientali esistenti attorno all'offerta e alla presenza dell'azienda rimane una strategia cruciale, per lo sviluppo della quale il piano marketing internazionale non sempre viene attrezzato. La stessa scelta di una location all'interno della quale dare evidenza a quei particolari risulta essenziale, perché contribuisce a giustificare e sostenere la scelta di posizionamento nei confronti del target individuato.
Il posizionamento così progettato e realizzato va poi inteso come base operativa per accogliere, seguire e assistere gli utenti, perché questi si possano poi trasformare in clienti e testimonial del valore che l'impresa può esprimere.
Una logica semplice ma decisamente innovativa, rispetto agli standardi tipi di mercato, che ci sentiamo di suggerire a quelle imprese sensibili al rapporto di qualità con il mercato, attente e predisposte a investire su un programma stabile di sviluppo.
Davide Diurisi
MITO Srl Business Development&Consulting
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