Si parla tanto di rivoluzione digitale, ma come si applica, in concreto, a un’azienda e quale è il suo ritorno economico?
McKinsey Quarterly ha intervistato Robert McDonald, CEO di Procter&Gamble, la più grande azienda mondiale produttrice di beni di largo consumo su come il digitale stia rivoluzionando l’approccio al business e abbia un impatto anche sugli utili. Nonostante l’ovvia differenza di scala, molte lezioni possono essere applicate anche alla PMI italiana. Vediamo quali.
1) ASCOLTARE IL CONSUMATORE: I media digitali, come i Social Network e i blog, permettono un dialogo individuale e in tempo reale con i consumatori. P&G ha sviluppato un sistema apposito di monitoraggio che permette di rilevare i commenti in rete e distribuirli ai diversi responsabili di linea e di prodotto. Ma quello che colpisce è il riconoscimento della rilevanza delle opinioni dei consumatori e dell’importanza della rete nel formare queste opinioni. Lo stesso McDonald legge quelle che riguardano il brand globale P&G e così tutti i suoi manager.
Certo, le dimensioni di P&G permettono di sviluppare strumenti ad hoc, ma senza un reale coinvolgimento neanche gli strumenti più semplici hanno successo. Quante aziende tengono un blog aziendale o utilizzano la pagina Facebook per dialogare veramente con i consumatori e capire che reazione hanno ai prodotti? E quando questo accade quanto il management o l’imprenditore sono direttamente coinvolti?
Quale lezione per le PMI? Anche gli strumenti più sofisticati sarebbero inutili se il management, in prima persona, non fosse coinvolto per cogliere i segnali, forti e deboli, dal mercato, e applicarli per sviluppare prodotti di successo, quindi profittevoli. Per fare questo, almeno nella fase di partenza, possono essere sufficienti gli strumenti messi a disposizione dai Social Network o dalla creazione di un blog aziendale. Basta utilizzarli nel modo corretto
2) MONITORARE IL PROCESSO: la digitalizzazione è entrata profondamente in tutto il processo che va dalla ricerca e sviluppo alla produzione, dalla logistica fino al retail.
Non solo è possibile monitorare ogni singolo prodotto sulla linea di produzione e seguirlo durante il trasporto e sullo scaffale, ma presto in P&G sarà possibile integrare le informazioni relative ai costi (produzione, trasporto, distribuzione, ecc.) per monitorare anche questa variabile in tempo reale anziché avere report solo sul passato, con benefici in termini di previsione e pianificazione.
Anche gli effetti della digitalizzazione sulla logistica sono stati considerevoli: conoscere esattamente la posizione e la destinazione dei prodotti ha permesso di ottimizzare i trasporti con vantaggi economici e di riduzione delle emissioni.
L’integrazione con le catene distributive, con gli ordini inviati direttamente dai negozi, permette di ridurre la filiera, comprimere i tempi e ridurre gli errori. E’ anche possibile consigliare ai dettaglianti come organizzare la merce sullo scaffale per migliorare le vendite e i profitti in una logica win win.
Quale lezione per le PMI? Oggi non ha più senso ragionare in una logica isolata dividendo il mondo tra la propria azienda, i fornitori e i clienti. La catena del valore si sviluppa e incrementa solo ragionando in ottica di filiera, integrando i processi a monte e a valle, coinvolgendo attivamente fornitori e clienti nell’analisi dei prodotti e dei processi. La co-creazione (uno dei concetti cardine della comunicazione digitale) si può applicare allo studio di nuovi prodotti, a soluzioni integrate di approvvigionamento e produzione, a nuovi approcci distributivi e di gestione delle vendite. Con ritorni in termini di efficienza e minori costi o maggiori ricavi.
3) DIGITALIZZARE L’INNOVAZIONE. In P&G gran parte della progettazione è stata spostata sul computer. Eppure P&G è un’azienda chimica e non ingegneristica.
La modellazione al computer permette di progettare molecole, di capire come interagiscono tra loro. Per un nuovo detersivo per piatti, è stato possibile analizzare il rilascio delle fragranze nei diversi momenti del lavaggio per avere sempre quella giusto al momento giusto. E prima ancora di realizzare il prodotto.
La progettazione al computer permette di sperimentare nuove soluzioni in tempi e con costi ridotti.
Quale lezione per le PMI? Investire in tecnologia è un aspetto fondamentale per mantenere il vantaggio competitivo. Non c’è praticamente area aziendale o settore merceologico in cui la tecnologia adatta non possa apportare vantaggi sensibili nella progettazione, nello sviluppo di nuovi prodotti o nella semplice gestione.
4) COLLABORATORI DIGITALI. Per sfruttare al meglio le nuove tecnologie occorrono persone con gli skill adeguati, in grado di portare innovazione all’interno dei rispettivi settori aziendali.
Identificare il corretto mix di competenze digitali diventa un fattore cruciale nella selezione del personale. Un’area, o peggio, un’azienda che non è in grado di utilizzare e sfruttare al meglio le nuove tecnologie (e non solo nella comunicazione) è ormai destinata ad avere vita breve sul mercato.
Quale lezione per le PMI? L’innovazione è sempre guidata dalle persone e mai dalle tecnologie, che sono solo uno strumento. Analizzare quali saranno le sfide cruciali dei prossimi anni è il primo passo perché ogni azienda possa pianificare le risorse umane necessarie.
5) TROVARE I NUMERI GIUSTI. In Procter&Gamble la ricerca del dato e della sua fonte è un’occupazione costante. Ogni settimana i management team locali e globali si riuniscono per analizzare i dati e decidere le tattiche immediate e le strategie future sulla base di essi.
Non è solo l’affidabilità a essere importante, ma la rilevanza (il dato che serve alla persona che è in grado di comprenderlo e utilizzarlo) e la velocità. L’obiettivo è la raccolta e trasmissione in tempo reale per potere essere sempre più tempestivi nelle decisioni che hanno impatto sul business.
Quale lezione per le PMI? Il controllo di gestione è sempre più cruciale, così come la velocità con cui i dati vengono raccolti e messi a disposizione dell’imprenditore o dei manager. Troppo spesso le PMI lavorano ancora su dati incompleti, mancano di cruscotti di controllo adeguati o hanno l’abitudine di analizzare i risultati ottenuti (che tipicamente arrivano con qualche settimana di ritardo) senza proiezioni sull’andamento futuro. Già oggi, e domani lo sarà ancora di più, sapere analizzare in modo corretto il passato per trarne una previsione per il futuro diventa un vantaggio competitivo per pianificare e programmare lo sviluppo.
La Rivoluzione Digitale è già iniziata. Non serve essere Procter&Gamble per coglierla appieno. Occorre però comprendere le grandi opportunità che offre e identificare i mezzi più adatti per raggiungere gli obiettivi. Soprattutto nelle PMI
Alessandro Santambrogio -
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